Gut zehn Prozent mehr Honorarumsatz im Vergleich zum Vorjahr melden die Mitgliedsunternehmen der deutschen Gesellschaft führender PR-Agenturen (GPRA) im Durchschnitt für das Jahr 2004. Für das laufende Jahr erwarten die Agenturen noch bessere Aussichten. "Denn die Unternehmen trauen den Public Relations im Kommunikationsmix inzwischen erkennbar mehr Wirkung zu und schichten ihre Budgets entsprechend um", zeigt sich Verbandspräsidentin Elisabeth Kohl (Kohl PR & Partner) optimistisch.
Zum Wachstum beigetragen haben vor allem die Kompetenzfelder interne Kommunikation, Public Affairs und Unternehmenskommunikation. Die Beratung und Dienstleistung von Agenturen fragen derzeit insbesondere Unternehmen und Institutionen aus den Bereichen Gesundheit, Ernährung, Informationstechnik, Energie und Umwelt nach. Verhalten zeigen sich hingegen noch Bau, Tourismus, Luxusgüter und Automobil.
Die Mehrzahl der GPRA-Agenturen erwartet 2005 steigende Personalkosten, die sie jedoch nur in Ausnahmefällen durch Anhebung der Stundensätze an die Auftraggeber weitergeben können. "Das geht zu Lasten unserer Ergebnisse", bedauert Präsidiumsmitglied Axel Wallrabenstein (Publicis), "denn intellektuelle und kreative PR-Leistungen sind nicht multiplizierbar und damit auch nicht rationalisierbar, sondern in jedem Fall massgeschneidert -- sonst wirken sie nicht."
Dieses Kriterium geht aber inzwischen bei der Auswahl und Beauftragung von Kommunikations-Agenturen zunehmend verloren: Immer häufiger verhandelt der zentrale Einkauf, nicht aber die Fachabteilung über Art und Umfang der PR-Zusammenarbeit. "Das führt nicht immer zu inhaltlich tragfähigen und zielführenden Entscheidungen", kritisiert Vizepräsident Andreas Severin (crossrelations), der auch aus diesem Grund das CVS-Projekt des Verbandes vehement vorantreibt.
"Wir werden künftig den spezifischen Wertschöpfungsbeitrag, den Kommunikation zu leisten vermag, deutlicher aufzeigen können", so Severin weiter. Kommunikationsprojekte könnten effizienter umgesetzt werden und mehr Akzeptanz finden, wenn der Ertrag des Zeit- und Mitteleinsatzes transparenter werde.
Vor besondere Herausforderungen sehen sich die mittelständischen GPRA-Agenturen (Grössenordnung: 10 bis 300 Mitarbeiter) durch manche öffentliche Ausschreibung gestellt. "Da wird auch schon mal verlangt, dass mit der Teilnahmebewerbung für die geplante Wettbewerbspräsentation ein Bonitätsindex mit ausführlichen Unterlagen vorgelegt wird, so als wolle die Agentur beim potenziellen Auftraggeber einen Kredit beantragen und müsse dafür den Kriterien von Basel II genügen.
"Das ist realitätsfern und mittelstandsfeindlich" sagt Elisabeth Kohl. Im Mitgliederkreis der GPRA hat man den Eindruck gewonnen, dass öffentliche Auftraggeber bei der Auswahl der Wettbewerber für ein Kommunikationskonzept immer häufiger nur auf Kosten- und Sicherheitsaspekte achten und Kriterien wie Kreativität und Qualität nur untergeordnete Bedeutung beimessen.
Im bestehenden Kundenkreis der GPRA-Agenturen spielt die Grösse der einzelnen Agentur oft eine nachgeordnete Rolle. Als sehr wichtig gelten hier vor allem Umsetzungsstärke sowie die Qualität der strategischen und konzeptionellen Beratung. Mit dieser Einschätzung korrespondiert die Erwartung, dass Pitches (Wettbewerbspräsentationen) für das Neugeschäft künftig weniger wichtig werden als Empfehlungen durch zufriedene Kunden oder wichtige Zielgruppenvertreter bzw. durch Kollegen im Agenturnetzwerk.
