Am Dienstag veranstaltete BrandTrust in Zürich ihren traditionellen Neujahrsapéro und stellte gemeinsam mit den niederländischen Trendforschern von Trendsactive die Studie «The Search for Meaning» vor. Rund 40 Kundinnen und Kunden sowie Freunde des Hauses diskutierten im Zürcher Kosmos, worin der Unterschied zwischen Glück und Lebenssinn besteht und wie Marken die wahren Bedürfnisse der Menschen aufnehmen können, heisst es in einer Mitteilung.
In einer Welt der unendlichen Möglichkeiten sei das Glück zu einem anspruchsvollen Unterfangen geworden. Die Schweiz sei das sechstglücklichste Land der Welt. Trotzdem würden 25 Prozent der Bevölkerung an emotionaler Erschöpfung leiden. Man könne beinahe alles kaufen oder so viel reisen, wie man wolle. «Aber macht noch mehr Kaufen und noch mehr Reisen noch glücklicher?», fragte Aljan De Boer, Studienautor und Head of Inspiration der niederländischen Trendberatung Trendsactive, in die Runde im Zürcher Kosmos.
Die Antwort sei leicht zu erraten. Zwar werden die Begriffe «Sinn» und «Glück» oft synonym verwendet, doch sie bedeuten nicht dasselbe, heisst es in der Mitteilung dazu. Wenn man drei paar neue Schuhe aufs Mal kaufe, mache dies glücklich – für einen kurzen Moment. Zu einem bedeutungsvollen Leben könne der Kauf hingegen nicht beitragen. In ihrer Studie «The Search for Meaning» zeigt Trendsactive auf, dass die Sinnsuche zu einem dominanten Trend werden dürfte in den kommenden Jahren. Sie umfasst die drei Ebenen mentales Wohlbefinden, soziale Bindungen und Transzendenz. «Soziokulturelle Trends beeinflussen die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten und liefern Antworten auf die Frage nach dem Warum. Marken, welche diese ‹mittelfristigen› Trends aufgreifen, segeln mit Rückenwind», kommentierte Klaus-Dieter Koch, Managing Partner bei BrandTrust, die Bedeutung der Studie. «Wer hingegen versucht, gegen sie anzusteuern, ist zum Scheitern verurteilt.»
Soziale Bindungen – nicht mehr selbstverständlich
Die weltweite Wellnessbranche beispielsweise explodiere nicht ohne Grund. Sie entspreche dem Bedürfnis nach mentalem und physischem Wohlbefinden in einer rastlosen Zeit. «Wenn Marken es schaffen, die mentale Resilienz ihrer Kundinnen und Kunden zu stärken, werden sie bedeutungsvoll», so De Boer. Ein zweites grosses Bedürfnis vieler Menschen seien soziale Bindungen. Die Ratgeberliteratur, wie man echte Freundinnen und Freunde findet und behält, boomt derzeit, heisst es in der Mitteilung. Ganz offensichtlich sei dies also nicht mehr selbstverständlich. Digitale Technologien würden dabei eine grosse Rolle spielen. «Einsamkeit kann ebenso tödlich sein wie Rauchen oder Alkoholismus», zitierte De Boer entsprechende Forschungsresultate. Das dritte rasch wachsende Bedürfnis sei die Transzendenz, was der Spitze der bekannten Maslow-Pyramide entspricht. Die Suche nach Sinn, statt nach immer noch mehr kurzfristigem (Konsum-) Glück, manifestiere sich hier am deutlichsten.
«Marken, welche dieses Bedürfnis nach Bedeutung und Sinn verstehen, gewinnen in den nächsten Jahren massiv an Relevanz», bilanzierte Koch. «Oberflächliches Marketing reicht dabei aber nicht, gefragt ist echter Mehrwert für die Kundinnen und Kunden.» (pd/cbe)
