«Annabelle» muss wieder politisch werden

Edith Hollenstein

14 von 39 Mitarbeitenden werden in den nächsten Wochen die «Annabelle» verlassen. Das ist einschneidend. Auch wenn damit mehr als ein Drittel der Löhne eingespart wird: Es ist nicht gesichert, dass das Magazin eine erfolgreiche Zukunft hat.

Denn die Frauen haben sich gewandelt. Sie wollen sich nicht mehr vor allem über Beauty, Lifestyle oder Mode informieren, sondern über sozusagen klassische Männerthemen – also etwa über Künstliche Intelligenz in der Medizin, Werbung in Games, Datenschutz, die AHV-Revision oder über ökologische Fragen. Das sollte «Annabelle» aufgreifen und darüber konsequent aus Frauensicht berichten.

«Annabelle», vor über 80 Jahren gegründet, ist eine sehr starke Marke – vor allem deshalb, weil es Zeiten gab, wo sich das Magazin über die reine Berichterstattung hinaus mit Aktionen gesellschaftspolitisch engagierte. Etwa bei der Fristenlösung, also bei der Frage wie lange ein Schwangerschaftsabbruch möglich ist. Oder 2006 startete das Magazin die Petition «Keine Schusswaffen zu Hause», die in eine Volksinitiative mündete. Für «Annabelle»-Besitzerin Tamedia war das politische Engagement der Frauenzeitschrift lange Zeit kein Problem. Als «Annabelle» 2012 dann aber nach befristeten Frauenquoten in den Führungsetagen rief, schritt Verleger Pietro Supino ein. Für die Frauenzeitschrift und auch für alle anderen Tamedia-Titel, gilt seither ein Kampagnenverbot. «Politische Kampagnen gehören nicht zu den Aufgaben unserer Medien», begründete damals der Verlag. Seither macht «Annabelle» inhaltlich nicht mehr in diesem Ausmass von sich reden.

«Über Mode, Beauty, Wohnen und Lifestyle informieren sich Leserinnen heute anders»

Sorgen bereitet dem Blatt jedoch der stark rückläufige Printwerbemarkt, denn das Segment der Frauen- und Peoplezeitschriften ist davon besonders betroffen. Seit 2013 ist der Bruttowerbedruck laut Mediafocus um 50 Prozent zurückgegangen. Das ist natürlich viel, wenn man bedenkt, dass die «Annabelle» hauptsächlich werbefinanziert ist. Und es könnte sogar so weitergehen: Eine Trendwende im Printwerbemarkt ist noch nicht in Sicht.

Daneben ist auch im Lesermarkt die Situation angespannt. Das Blatt verlor Leserinnen, und zwar nicht zu knapp: Die Auflage ging in den letzten sechs Jahren von 71'200 auf 39'700 zurück, die Zahl der Abos von 44'000 auf 28'000. Online hat «Annabelle» bisher mit einer eigenen Redaktion bespielt mit dem Ziel, dort andere, jüngere Frauen zu erreichen. Doch ein Überflieger ist die Website nicht. Auf annabelle.ch beträgt die Nutzungszeit etwas mehr als zwei Minuten bei rund 190'000 Unique Clients im Monat. Das deutet darauf hin: Über die «Annabelle»-Kernthemen – Mode, Beauty, Wohnen und Lifestyle – informieren sich immer mehr Leute anders, in entsprechenden Blogs oder auf Social Media. Aber auch Sonntagszeitungen oder die Wochenend-Beilagen von Tageszeitungen bieten solche Inhalte.

Als weitere Schwierigkeit kommt hinzu, dass die «Annabelle» in den letzten Jahren kommerzieller geworden ist. Wenn jetzt die Kooperationen mit externen PR- oder Content-Marketing-Lieferanten weiter ausgebaut werden, verwischt die Positionierung weiter. Das schlägt auf die Glaubwürdigkeit der Marke. Wenn das Magazin, wie angekündigt, vermehrt Inhalte von Plattformen wie Refinery 29 bezieht, könnte das zum Bumerang werden. «Wir inspirieren, unterhalten und empowern unsere Audience mit zeitgemässem und inklusivem Storytelling, intimen Erfahrungen und frischen Perspektiven», steht auf refinery29.com – da steht also Nichts von Recherche oder journalistischen Standards.

Neben all diesen Schwierigkeiten machen gewisse Schritte durchaus Sinn, etwa die bisher getrennten Abteilungen Print- und Online zusammenzulegen. Damit tut «Annabelle» was andere schon länger tun. Es gibt immer weniger Redaktionen, wo Journalistinnen, Bildredaktoren oder Korrektorinnen ausschliesslich für Print arbeiten. Viele schreiben und produzieren auch fürs Web. Die verkleinerte «Annabelle»-Redaktion soll im Gegenzug vermehrt Texte von Freien einkaufen können, verspricht Tamedia. Das könnte ein taugliches Modell sein, wenn dabei tatsächlich genug Budget bereit steht für journalistische Recherchen, Reportagen, Essays oder Kommentare – auch von Top-Autorinnen und Autoren, wie sie es in der Vergangenheit immer wieder in der «Annabelle» zu lesen waren.

Edith Hollenstein ist Redaktionsleiterin bei persoenlich.com.