Wenn Unternehmenskommunikation nicht mehr ankommt, liegt das nicht zwingend an mangelnder Aufmerksamkeit. Oft fehlt etwas Grundlegenderes: ein erkennbarer Unterschied.
Ein einfacher Test macht das sichtbar: Man nehme zehn Beiträge von zehn Unternehmen derselben Branche, decke Logos und Absender ab und versuche, die Texte zuzuordnen. Viel Glück! Dieselben Haltungssätze, dieselbe Bildsprache, dieselbe wohltemperierte Zuversicht. Alles professionell, alles korrekt. Und erstaunlich wenig davon bleibt hängen.
Niemand nimmt sich vor, so zu kommunizieren wie alle anderen. Trotzdem passiert es, weil viele Routinen in dieselbe Richtung wirken: KI-Sprachmodelle liefern plausible Durchschnittslösungen, Benchmarking orientiert sich an der Konkurrenz, Best Practices haben sich anderswo bewährt. Den grössten Einfluss haben aber die Freigabeprozesse. In jeder Runde verschwindet ein Stück des Ungewöhnlichen, weil sich die mutige Formulierung verteidigen muss, während die vertraute kommentarlos durchgewinkt wird.
Ein Beispiel: Ein Text begann mit dem Eingeständnis «Wir haben zu viel versprochen.» Nach mehreren Abstimmungsrunden stand dort: «Wir haben wertvolle Erkenntnisse gewonnen.» Gestrichen hatte den Gedanken niemand. Nur ein bisschen abgeschwächt. Und dann nochmals ein bisschen. Austauschbarkeit ist häufig kein Kreativitätsproblem, sondern das logische Ergebnis von Prozessen, die auf Sicherheit und Konsens optimiert sind.
Nun lässt sich einwenden: Der Marketingforscher Byron Sharp zeigt, dass Marken vor allem Konsistenz und Wiederholung brauchen, nicht ständig neue Einfälle. Das stimmt. Nur setzt wirksame Wiederholung voraus, dass es etwas Eigenständiges gibt, das sich wiederholen lässt. Wer konsequent das Gleiche sagt wie alle anderen, wird durch Wiederholung nicht unverwechselbarer.
Um aus dem Muster auszubrechen, braucht es keine grösseren Budgets. Oft helfen ein paar unbequeme Fragen: Würden wir diesen Beitrag auch ohne Logo unserem Unternehmen zuordnen? Könnte ein Mitbewerber denselben Satz unterschreiben? Und was verlieren wir, wenn wir eine Aussage in der nächsten Freigaberunde noch etwas unverbindlicher machen?
Meine Lieblingsübung: Formulieren Sie einen Satz über Ihr Unternehmen, den Ihre drei wichtigsten Mitbewerber nicht ohne Weiteres unterschreiben könnten. Das ist anspruchsvoller, als es klingt. Wer ihn findet, ist einer echten Positionierung meist schon ziemlich nahe.
Lauter werden muss dafür niemand. Es genügt, erkennbar zu sein.
Reto Zangerl ist Gründer und Managing Partner der Zürcher Kommunikationsagentur Brand Affairs.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
BLOG
Positionierung: Erkennbar statt laut