Hype, Fake oder neue Realität?

Jonathan Schwarz

Warum sollte eine Marke sich auf den Weg ins Metaverse machen? Eine beliebte These in den 1990er-Jahren war: «Wir brauchen keine Website. Die Leute lernen uns bereits durch TV und Print kennen.» In den 2000er-Jahren folgte: «Wir brauchen keinen E-Commerce, die Leute kaufen doch bei uns im Laden.» Noch in den 2010er-Jahren konnte man hören, dass mobile Websites und Apps eine Randerscheinung seien. Die Leute kauften schliesslich alles am Desktop.

All diese Thesen sind schnell von der Realität überholt worden. Klar, man könnte sagen: «Wir brauchen keine Metaverse-Strategie. Unsere Kanäle funktionieren gut.» Doch ich glaube, dass auch diese These bald Geschichte ist.

Neue Generation, neue Medien

Laut Gamer Consumer Research Study verbringt die Gen Z heute bereits mehr Zeit mit Gaming als mit irgendeinem anderen Entertainment. In der Gen Alpha spielen mehr als die Hälfte der 8- bis 11-Jährigen und ein Drittel der 12- bis 15-Jährigen bereits Roblox. Die Welt verändert sich rasant. Wer seine Zielgruppen auch morgen erreichen will, kommt an virtuellen Welten nicht vorbei: Aus Social Media werden Metaverse & Gaming. Aus Weboberflächen werden immersive Welten. Aus Followern Communities. Doch in all diesem Wandel zeichnet sich auch eine Konstante ab: Im Wettkampf um die höchsten User-Zahlen sind es Events, mit denen sich die grösstmögliche Aufmerksamkeit erzielen lässt.

Metaverse-Events entwickeln sich zum ultimativen User-Magnet

Ob Roblox, Fortnite, Decentraland oder Sandbox: All diese Plattformen arbeiten mit Events, um Aufmerksamkeit zu steigern und sich zu positionieren. Die Eventisierung des Metaverse ist in vollem Gange: Pride Parade und Fashion Week feierten ihr Debüt in Decentraland, Marken wie Gucci lancierten eigene Formate wie den Gucci Garden (Roblox) oder Gucci Vault Land (Sandbox). Und Roblox und Fortnite selbst liefern sich einen Battle um User-Rekorde in spielbaren Konzerten mit über 30 Millionen Spielern gleichzeitig.

Spielwiese für Sponsoren

Im Metaverse öffnen sich neue Potenziale für Marken als Veranstalter und Sponsoren: Denn auch Grossereignisse wie die Fifa-WM finden im Metaverse ihre Plattform. In der Fifa World finden User zig verschiedene Challenges. Mit dabei: Sponsoren wie Adidas und Visa. Auch die NFL und Sponsor New Era zeigen, wie es geht: Die NFL-Präsenz in Roblox zog allein in den ersten zwei Monaten 1,5 Millionen User an, während New Era passend zu Saison-Events virtuelle Baseball-Caps verkauft.

Guerillataktik im Metaverse

Aber es geht auch unorthodox: Auf Fortnite finden regelmässig Events statt, wie zum Beispiel die Burger vs. Pizza Challenge. Als eine der grössten Burgerketten in den USA wollte Wendy's sich das nicht entgehen lassen. Wendy's wirbt damit, dass sie nur mit frischem, nicht mit tiefgekühltem Fleisch arbeiten.

Also hat Wendy's sich in den Fortnite-Event mit einem eigenen Avatar eingeklinkt und anstelle von anderen Spielern Tiefkühler ins Visier genommen. Einen Tag lang wurden unter dem Hashtag «Keeping Fortnite fresh.» Tiefkühler zertrümmert. Via Twitch fanden sich viele Nachahmer bei bekannten Streamern. Das Resultat: 1,5 Millionen Minuten Aufmerksamkeit in nur neun Stunden.

What's next?

Diverse Spitzenclubs aus aller Welt haben 2022 angekündigt, an eigenen Metaverse-Stadien zu arbeiten: zum Beispiel Manchester City (Premier League), Atlanta Braves (NFL) und die Brooklyn Nets (NBA). Die Nets haben bereits erstes Footage der Beta-Version veröffentlicht. Der Clou im «Netaverse»: Die physischen Spiele werden mit 100 Kameras gefilmt und live in 3D gerendert. Das 3D-Stadion ermöglicht frei wählbare Kameraperspektiven und damit einen völlig neuen Immersionslevel. Die Zukunft hält hier viele neue Möglichkeiten parat:

• 100-fach verkaufbare digitale Werbeplätze
• Regional individualisierbare Bandenwerbung
• Eintauchen in das Spielerlebnis via AR/VR
• Grössere Fanbase auf eigenen Kanälen

Das Metaverse kommt, ob mit eigenen Events oder als Sponsor: Für Marken gibt es viele neue Möglichkeiten, dieses neue, noch oft unbeschriebene Blatt mitzugestalten. Mit der richtigen Story am richtigen Ort lässt sich enorm Wellen schlagen. Die richtige Story findet man jedoch nur, wenn man anfängt zu schreiben.

Jonathan Schwarz ist Creative Director bei Live Lab und verantwortet die Entwicklung von Strategien, Ideen und Konzepten im Bereich Live-Kommunikation, Event und Brand Experience.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.