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Weshalb dieser Sneaker gefährlich ist für On

Colin Fernando

Riesige Aufmerksamkeit, riesige Nachfrage nach der limitierten Ausgabe: Der Marken-Hype um den neuen On-Tennissschuh von Roger Federer scheint perfekt. Auf der Auktionsplattform Ricardo kosten die weissen Edel-Sneakers schon jetzt 2000 Franken. Einige Verrückte werden möglicherweise noch viel mehr dafür bieten. Alles paletti also? 100 Punkte für die Markenstrategen bei On und im Team Federer?

Auf den ersten Blick gibt es aus markenstrategischer Sicht ein klares Ja. Mit der gemeinsamen Entwicklung des neuen Tennisschuhs macht On deutlich, dass die Partnerschaft nicht als reines Werbe-Testimonial verstanden wird, sondern klare Leistungen dahinterstehen. Das ist gut, es erklärt die Beziehung zwischen den Marken und zeigt das Committment von RF.

Hinzu kommt, dass On seine Stärke der Technologie und der Lösung von Problemen in der Kommunikation auf den Bereich Tennis überträgt. Das ist hochspannend, denn das könnte der Marke neue Wachstumsfelder bringen, indem Sie sich nicht nur auf Laufen fokussieren, sondern generell auf die Problemlösung mithilfe ihrer technologischen Kompetenz. Damit könnte On grundsätzlich in jeden Bereich hineinwachsen, egal ob Tennis, Boxsport oder irgendwann einmal Fussball.

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Bei näherer Betrachtung ist mit dem neuen Tennisschuh jedoch ein Sneaker herausgekommen, der mit seinem «zeitlosen Stil» allzu sehr nach Roger Federers Luxuswelt und so gar nicht nach On aussieht. Ein kompletter Widerspruch. On schwächt dadurch die bestehende Positionierung noch weiter, die durch die Zusammenarbeit mit dem – Verzeihung – überbeanspruchten Werbebotschafter Federer sowieso schon unklarer wurde. Dass On auf die inzwischen weltweit bekannte Sohle verzichtet, die zu einem Stilelement und zu einem Code wurde, ist schwer verständlich. Wer die Sohle sieht, weiss, dass es On ist (bis hin zum Negativen, wenn die Sneaker-Trägerin zum rechtsextremen Lager gehört). Wer hingegen den Federer-Schuh sieht, denkt an vieles, aber bestimmt nicht an On.

On war immer stark von seiner Mission getrieben. Das hat den Charme der Marke ausgemacht. Ein professionelles, junges Unternehmen mit viel Start-up-Grooce, das beseelt ist von ihrem Running on Clouds. RF stört dieses Bild. Der Verzicht auf die ikonische Sohle noch mehr.



Colin Fernando ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

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Kommentare

  • Peter Lux, LuxMarkenPartner, 14.07.2020 18:31 Uhr
    Wer die Marke On als Produktmarke versteht, der wird sicherlich dem Kommentar von Colin Fernando im wesentlichen folgen. Aber wer sagt denn, dass mit dem neuesten Move von On weiterhin eine Produktmarkenstrategie verfolgt wird? Denkbar ist doch auch eine Weiterentwicklung der Produktmarke in eine Sportwelt hinein, die besonderen Wert auf spezifische Funktionalitäten der benötigten Schuhe Wert legt. Die Absicht einer solchen Bedeutungserweiterung einmal unterstellt, ist der Einsatz des "Ambassadors/Aktionärs" Federer, der zudem offenbar zum Entstehen der neuen Produktlinie selbst beigetragen hat, strategisch klug und sehr sinnvoll. Denn sein Image hilft über mögliche Akzeptanzbarrieren bei einer neuen Käuferschaft hinweg. Und die spezielle Edition tut ein Übriges. Die Notwendigkeit einer Bedeutungs- und Zuständigkeitserweiterung der Marke On ist besonders den Verantwortlichen gut etablierter Produktmarken als Beispiel ans Herz gelegt, um wieder in einen Wachstumsschub hineinzusteuern. Besonders jetzt, nachdem der (erste?) Lockdown hinter uns liegt.
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