Da Werbetreibende in der Lage sind, die Kanäle Online Video und Paid Search zielgenau zu nutzen und personalisierte Botschaften zu bedienen, erhöhen sie sowohl die Effizienz als auch die Effektivität von Kampagnen. Zwischen 2018 und 2021 wird die Online-Videowerbung mit durchschnittlich 18 Prozent pro Jahr doppelt so schnell wachsen wie andere Formen der Internet-Display-Werbung und weit vor jedem anderen Kanal, wie Zeniths Advertising Expenditure Forecasts gemäss einer Mitteilung voraussagen.
Paid Search wächst prozentual nicht so schnell – im selben Zeitraum durchschnittlich um sieben Prozent pro Jahr –, aber in Dollar wird diese Disziplin noch stärker zum weltweiten Wachstum beitragen als Online-Video. Die Anwendung von KI-Technologie, eine bessere Standortbestimmung, die Integration des Handels und die Zunahme der «In the Moment»-Suche machen die Suche für Werbetreibende effektiver. Zenith prognostiziert, dass zwischen 2018 und 2021 die Online-Videowerbung um 20 Milliarden US-Dollar und Paid Search um 22 Milliarden US-Dollar wachsen wird. Damit seien die beiden Kanäle für 60 Prozent des weltweiten Werbemarktwachstums bis 2021 verantwortlich.
TV und Online-Video für Markenbildung immer wichtiger
Werbetreibende nutzen Online-Video häufig zusammen mit traditionellem TV und kombinieren die hohe Reichweite und das immersive Erlebnis des Fernsehens mit der Fähigkeit von Online-Video, die Frequenz gezielt zu steuern und zu optimieren. Zusammengenommen werden TV und Online-Video für markenbildende Kampagnen der Werbetreibenden immer wichtiger.
E-Commerce-Werbung verbreitet sich global
E-Commerce-Werbung – Werbung, die neben und innerhalb von Suchergebnissen und Produktlisten auf E-Commerce-Websites steht – ist in China gut etabliert, beginnt aber gerade erst, sich weltweit zu verbreiten. Zenith glaubt, dass diese Werbeform ein grosses Potenzial bei Online Conversions hat und etwa 100 Milliarden Dollar an zusätzlichen Investitionen in den globalen Werbemarkt bringen wird.
In China ist der Werbemarktanteil der E-Commerce-Werbung von 0,8 Prozent im Jahr 2009 auf geschätzte 18,2 Prozent in diesem Jahr angestiegen, getrieben durch Investitionen von Unternehmen wie Alibaba, die E-Commerce als Quelle für Werbeeinnahmen nutzen. Bis vor kurzem konzentrierten sich E-Commerce-Plattformen ausserhalb Chinas weitgehend auf den Direktvertrieb an die Verbraucher. Dies ging an der Werbeindustrie vorbei, aber das ändert sich jetzt. Amazon erwirtschaftete 2017 insgesamt fast fünf Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen, im dritten Quartal 2018 stiegen die Werbeeinnahmen um 122 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Andere Online-Plattformen folgen diesem Beispiel und investieren ebenfalls in eigene Werbemöglichkeiten.
Weltweit ist die E-Commerce-Werbung etwa auf dem Stand, den China Ende des letzten Jahrzehnts hatte. Amazon hatte 2017 einen Anteil von 0,8 Prozent am globalen Werbemarkt, der gleiche Anteil wie der chinesische E-Commerce im Jahr 2009. Wenn E-Commerce weltweit einen ähnlichen Verlauf nimmt wie in China, könnte diese Gattung bis 2027 18 Prozent des weltweiten Werbemarkts ausmachen. Das entspricht einem Volumen von mehr als 100 Milliarden US-Dollar – ein enormes Umsatzpotenzial für die Online-Plattformen und ein völlig neuer Weg für Marken, Kunden bereits beim Kauf zu erreichen. Dieses Geld kommt in der Regel von den Vertriebsteams der Marken und nicht aus dem Marketing-Budget. Es handelt sich also um neues, zusätzliches Geld für die Werbeindustrie, daher sollte es den Markt erweitern, ohne dass dies zu Lasten der anderswo getätigten Werbeinvestitionen geht, schreibt Zenith.
Globaler Werbemarkt wächst weiter
Zenith geht davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben bis Ende dieses Jahres um 4,5 Prozent steigen werden, was durch die Olympischen Winterspiele, die FIFA-Weltmeisterschaft und die Midterm Elections in den USA begünstigt werde. Das Wachstum soll dann für den Rest des Prognosezeitraums bis 2021 stabil und positiv bleiben. (pd/maw)
