Mit Pauken und Trompeten startete persoenlich.com ins Jahr 2025. Im ersten Newsletter wurde exklusiv das Jubiläumsjahr der Migros vorgestellt. Die Detailhändlerin beging in den letzten zwölf Monaten ihr 100-jähriges Bestehen. Den Start machte eine humorvolle Zeitreise: Ein von Wirz entwickelter TV-Spot zeigte, wie die «Jahrtausendidee Migros» noch in der Steinzeit scheiterte, bevor sie vor genau einem Jahrhundert erfolgreich wurde. «Ich habe das Skript von Sekunde eins an geliebt. Bauch und Herz haben umgehend Purzelbäume geschlagen», sagte Désirée Strassmann, Leiterin Campaigning Migros, in einem Interview.
Zum Jubiläum setzte die Migros ein weithin sichtbares Zeichen: Auf dem Dach ihres Hochhauses am Zürcher Limmatplatz ersetzte sie die bekannten orangen Leuchtbuchstaben ihres Namens vorübergehend durch den Schriftzug «Merci». Dieses temporäre Rebranding sollte die Dankbarkeit gegenüber der Schweiz unterstreichen und war Teil der umfassenden Jubiläumskampagne.
Mitte Februar präsentierte Thjnk Zürich die erste Kampagne für die Migros-Marken. 2024 hatte die Agentur den Zuschlag für die Umsetzung einer neuen Dachkampagne erhalten (persoenlich.com berichtete). Im Mittelpunkt stand ein Imagefilm, der auf humorvolle Weise zeigte, wie schon Kinder im grossen Stil Geld sparen konnten. Der Spot gewann im Herbst einen Edi in Gold.
Parallel zum Film startete eine Print- und DOOH-Kampagne, die Migros-Produkte als günstige und qualitative Alternativen zu Markenartikeln positionierte. In einem Splitscreen wurden Produkte gegenübergestellt, wobei der Preis als klarer Unterschied hervorgehoben wurde. «Diese Kampagne hat das Potenzial, die Wahrnehmung der Migros nachhaltig zu verändern und zu zeigen, dass Qualität und Erschwinglichkeit Hand in Hand gehen können», sagte Rémy Müller, Marketingchef der Migros Supermarkt AG, in einem persoenlich.com-Interview.
Noch im selben Monat reagierte Denner auf die neue Tiefpreisstrategie der Migros mit einer intern konzipierten provokativen Werbekampagne. In den Inseraten wurde ein Produktbild mit einer «0» unter einem Schrägstrich zu einem Prozentzeichen kombiniert, dazu die Botschaft: «Discounter ist man, oder man ist es nicht.» Migros nahm die Kritik mit Humor: «Es freut uns, dass sogar interne Marktbewerber unsere Preisstrategie inspiriert haben. Am Ende ist es zugunsten der Kundschaft und wir nehmen diese Werbung mit einem Augenzwinkern gerne zur Kenntnis.»
Es ging Schlag auf Schlag weiter. Im März inszenierte Thjnk Zürich einen Wrestlingkampf zwischen El Brócoli und Iceman – frisches gegen tiefgekühltes Gemüse. Mit dem Claim «Frische schlägt alles» und mit peruanischem Mambo untermalt warb Migros humorvoll für ihr Frischesortiment.
Monate später kopierte der Sex-Toy-Händler Amorana ein Migros-Plakat aus der Frische-Kampagne: Statt Nektarine eine Pfirsich für den «Womanizer Peach», um Sexual Wellness spielerisch zu enttabuisieren. Migros fühlte sich geehrt: «Unsere Werbung inspiriert abenteuerliche Aktivitäten – für frische oder freche Früchtchen.»
Doch zurück in den Monat März: Ein verunfallter CGI-Osterhase aus der Kreativküche von Wirz brauchte «Aushilfshasen» – Eltern und Grosseltern, die mit dem Migros-Sortiment das Fest retteten.
Jetzt folgt eine Art «Zurück in die Zukunft». Einerseits überspringt dieser Artikel nun weitere Kampagnen – zum Beispiel solche für «Aus der Region. Für die Region» – und reist gleichzeitig 100 Jahre zurück: Im Mai verwandelte sich die Zürcher Münsterbrücke in ein 1925-Filmset. Migros drehte den historischen Jubiläumsspot mit Gottlieb und Adele Duttweiler, originalgetreuem Ford Modell T und authentischen Kostümen. persoenlich.com war vor Ort.
Im August feierte der Spot schliesslich Premiere. «Wir geben Adele den Platz in der Geschichte, der ihr gebührt», sagte Janine Zundel, Projektleitung Campaigning Migros Supermarkt AG, in einem Interview.
Eine weitere Kampagne von Thjnk Zürich liess Schweizer Ortsschilder wie «Au» oder «Muhen» spielerisch mit Migros-Produkten kombinieren – rund 40 OOH-Sujets in allen Landessprachen plus ein Roadtrip-Film.
Auch diese Kampagne wurde kopiert – und zwar x-fach: Mehrere Tourismusorte präsentierten auf ihren Social-Media-Kanälen eigene Vorschläge. So viel zum Thema, wie die Migros das Werbejahr 2025 prägte. Ein Jahr, das der orange Riese zunächst mit einem Werbespot mit Wichtel Finn scheinbar beendete – mittlerweile zum fünften Mal.
Kurz vor Weihnachten folgte dann noch ein Coup: Gemeinsam mit ESE Agency liess die Migros einen KI-generierten Grittibänz im Auto rappen. Das Video ging viral und löste eine Welle an Nachahmungen durch andere Schweizer Unternehmen aus.
In der Serie «Das war 2025» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.
