Herr Belz, nach der Migros (links im Bild) hat am Wochenende mit Coop (rechts im Bild) auch der zweite Grossverteiler seine Weihnachtskampagne lanciert. Wie beurteilen Sie die beiden Kampagnen?
Migros und Coop sprechen mit den Weihnachtsspots und den dazugehörenden Liedern tief verankerte Bedürfnisse an. Musik verbindet, es wird eine heile Welt kreiert. Ich vermute aber, dass die Zielsetzung bei den beiden Kampagnen eine andere ist.
Welche sind das?
Bei der Migros scheint die gesellschaftliche Verantwortung eine grössere Rolle zu spielen. Hier macht Gilbert Gress am Schluss auf die Vielzahl von bedürftigen Kindern aufmerksam und fordert zum Spenden auf. Andere bekannte Gesichter wie Fabienne Louvres oder Francine Jordi stehen hinter der Aktion. Die Kampagne von Coop hingegen ist wohl verkaufswirksamer.
Weshalb?
Bei jedem Einkauf erhält der Kunde zu Beginn der Kampagne eine CD mit Weihnachtsliedern geschenkt. Solche Präsente mobilisieren stark und haben eine verpflichtende Wirkung. Das bringt Kunden dazu wiederzukommen. Die Migros hingegen setzt auf die soziale Komponente. Es geht darum, zu teilen – und das nicht nur mit den Menschen um sich herum. Ein Gedanke, für den Menschen vor allem in der Weihnachtszeit offen sind.
Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der HSG.
Nach der Migros stellt nun auch Coop ein eigens komponiertes Lied ins Zentrum der Kampagne. Weshalb fährt Coop nicht eine komplett andere Strategie?
Gerade in Bezug auf Weihnachten gibt es in der Gesellschaft feste Klischees. Diese funktionieren gut - ob ähnlich oder nicht. Etwas Neues zu kreieren wäre zu aufwändig und wohl auch zu riskant.
Aber wäre es nicht gerade deshalb sinnvoll, um mehr Aufmerksamkeit zu generieren?
Im Falle von Migros und Coop geht es darum, die Zeit des Schenkens zu inszenieren. Beide Grossverteiler positionieren sich so als Häuser des Schenkens und nicht nur für Lebensmittel im Alltag. In Bezug auf Weihnachten ist das Bild in der Gesellschaft stark verankert. Verwendet man ein anderes, ist die Gefahr gross, schwer verständlich daherzukommen und so die Wirksamkeit zu verfehlen. Kommunikation ist besser relevant als abgehoben.
Aber gerade in der Marketingwelt wird das Thema Einzigartigkeit gross geschrieben.
Marketingleute sprechen in über 80 Prozent der Fälle von Einzigartigkeit. In Wahrheit kopieren sie zu 80 Prozent. Natürlich gibt das keiner zu. Es gibt in jeder Branche Mechanismen, die gut funktionieren. Diese machen sich die Agenturen zunutze. Mit den restlichen 20 Prozent versuchen sie dann kreativ zu sein und sich von den anderen Ideen abzugrenzen.
Können Sie ein Beispiel aus einer anderen Branche nennen?
Nehmen wir die Banken- oder die Versicherungsbranche. Die Bildwelt ist hierbei oftmals absolut auswechselbar. Gezeigt werden interessierte Leute, die einem Berater vielleicht noch die Hände schütteln. Im Hintergrund erscheint die Farbe blau, wenn sie nicht gerade komplett der Corporate Identity widerspricht. Für eine Agentur wäre es ein Leichtes, einen komplett neuen Ansatz zu wählen. Zudem fördern Kopien von Wettbewerbern immer gleichzeitig den Pionier.
Inwiefern kommt dieses "Abkupfern" beim Konsumenten an?
Klischees sind verbreitet, wie ihr Name sagt. Kopien werden deshalb hier nicht als negativ empfunden. Diesbezüglich wird Einzigartigkeit überschätzt.
Dann bleiben wir beim traditionellen Weihnachtsbild. Welcher Spot setzt dieses Ihrer Meinung nach besser um?
Beide setzen die Klischees mit herzige Kindern, Kerzenlicht und Familienidylle hervorragend um. Allerdings ist es eine konstruierte heile Welt, die teils sehr übertrieben daherkommt. Bei einigen Zuschauern könnte dies wohl auch zu Abwehrreaktionen führen.
Interview: Michèle Widmer, Bilder: zVg.
