17.10.2016

Wemf Mach Basic

Mediaplaner schauen auf Reichweite und kaum auf Qualität

Die neueste Wemf-Studie zeigt: Print erreicht erneut weniger Leser. Wie wichtig sind diese Zahlen überhaupt in der Mediaplanung? Und hat auch die Qualität einen Einfluss auf die Buchungen? persoenlich.com hat bei Mediacom, dem Werbeauftraggeberverband und der grössten Schweizer Werbeagentur Publicis nachgefragt.
Wemf Mach Basic: Mediaplaner schauen auf Reichweite und kaum auf Qualität
Laut Experten macht Print in fünf Jahren noch 20 Prozent im Mediamix aus: Zeitungen an einem Kiosk. (Bild: Keystone)
von Michèle Widmer

Es sind keine erfreulichen Tage für viele Schweizer Verlage, wenn die Wemf halbjährliche ihre Reichweitenstudie Mach Basic veröffentlicht (persoenlich.com berichtete). Bei den Printtiteln zeigt die Kurve – abgesehen von einigen Ausnahmen – stetig nach unten. Um der digitalen Revolution Rechnung zu tragen, ermittelt die Wemf deshalb seit Herbst 2015 unter Einbezug der dazugehörenden Webangebote die Gesamtreichweite der Medienmarken.

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Von solch grosser Bedeutung sind die Zahlen der Studie für die Verantwortlichen vor allem deshalb, weil sie massgebend für die Werbebuchungen sind. «Reichweite und Kosten sind in den meisten Fällen die wichtigsten Kriterien bei der Titelauswahl. Am Ende geht es den Werbetreibenden darum, ihre Verkaufsziele zu erreichen», sagt Lennart Hintz, CEO von Mediacom (im Bild oben). Die Agentur beschäftigt in der Schweiz rund 75 Mitarbeiter und verantwortet die Mediaplanung und den Mediaeinkauf für grosse Unternehmen wie die Credit Suisse, Coca-Cola, Bayer Schweiz oder Ikea.

Weitere Kriterien neben der Wemf

«Für einen schnellen Reichweitenaufbau sind Zeitungen und Gratiszeitungen besser geeignet, für eine längerfristige Kampagnenbegleitung mit Image- und Informationszielen sind Magazine zu bevorzugen», erklärt Hintz. Ein guter Mediaplaner wisse allerdings, dass neben den Wemf-Zahlen weitere Kriterien erforderlich seien, um die Entwicklung eines Titels zu analysieren. Dazu gehören laut Hintz auch die verkaufte Auflage, die Abonnements sowie der Anteil an Gratisexemplaren.

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Grafik: Mediafocus

Aktuelle Zahlen bestätigen: Der Leserschwund im Print schlägt sich im Werbemarkt nieder. Immer weniger Inseratekunden investieren in diesen Kanal und weichen auf TV- oder Onlinewerbung aus. Im ersten Halbjahr 2016 fielen laut einem Report von Mediafocus 39 Prozent des Werbebudgets auf Print, TV erreichte einen Anteil von 32 Prozent und Online 13 Prozent.

Auch wenn Print zurzeit noch den grössten Anteil am Werbekuchen hat, ist die Tendenz sinkend. Der Nettoumsatz schrumpfte laut der Werbestatistik Schweiz von rund zwei Milliarden 2010 auf 1,436 Milliarden im letzten Jahr. Dies ist ein Minus von 28 Prozent innert fünf Jahren. In fünf Jahren werde Print im Mediamix noch einen Anteil zwischen 20 und 25 Prozent ausmachen, prognostiziert Hintz.

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Grafik: Werbestatistik Schweiz

Auch Roland Ehrler, Direktor vom Schweizerischen Werbeauftraggeberverband (SWA) (im Bild unten), bestätigt gegenüber persoenlich.com die «Reichweite als anerkannte Währung für die quantitative Leistung eines Mediums». Dank den Wemf-Zahlen erhalte der Werbemarkt ein regelmässiges Update über die Leistungsentwicklung der Printmedien.

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Dass die Auftraggeber irgendwann zum Print zurückkehren glaubt er nicht: «Viele Titel haben ihre Bruttopreise nie angepasst und werden damit bei sinkender Reichweite immer teurer», argumentiert er. «Da überlegen sich die Auftraggeber zweimal, ob sie in Print oder andere Medien investieren.» Ganz abschreiben will er Print als Werbesegment allerdings nicht. Es gebe durchaus attraktive Titel mit einem guten Preis/Leistungsverhältnis und einer profilierten Leserschaft.

«Was bedeutet Qualität für den Konsumenten?»

Weniger massgeblich für die Mediaplanung sind nach Meinung von Hintz und Ehrler Studien wie das kürzlich publizierte Medienqualitätsranking (persoenlich.com berichtete). «In der Praxis wird nur in Ausnahmefällen auf Untersuchungen wie diese zurückgegriffen», sagt Hintz. Ein solcher wäre zum Beispiel, wenn eine Marke eine starke Luxus-Positionierung oder eine hohe Exklusivität anstrebe. Dann sei die journalistische Qualität sehr wichtig.

Das grössten Problem sehen Medienplaner sowie Werbeauftraggeber in der Definition von Qualität. «Was bedeutet Qualität für den einzelnen Konsumenten?», fragt Hintz diesbezüglich. Hier müsse sich die Branche zuerst auf Standards einigen, ergänzt Ehrler.

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Thomas Wildberger, CEO von Publicis Schweiz und amtierender Werber des Jahres (im Bild oben), wertet Qualität als Rettungsanker für den Print. «Solange Qualitätsjournalismus noch in Print stattfindet, wird es dort auch interessierte Leser geben, die man in der Werbeplanung berücksichtigen kann», sagt er auf Anfrage von persoenlich.com. Verlagere sich dieser zunehmend und ausschliesslich in Richtung online, werde die Leserschaft automatisch mitziehen. Wildberger glaubt, dass dieser Wandel in zehn Jahren voll und vollzogen sein wird.



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