«Bei den Abos haben wir das Tal der Tränen überwunden»

von Edith Hollenstein

Herr Gujer, die NZZ erscheint künftig noch auf 32 Seiten. Sie wird sich als merklich knapperes Blatt anfühlen, oder drucken Sie auf dickeres Papier?
Diese Zweibund-Zeitung wird sich ganz gut anfühlen. Dieser Schritt ist, das kann ich offen sagen, auch eine Sparmassnahme. Doch es handelt sich gleichzeitig um ein Projekt, das wir – die Ressortleiter und die Chefredaktion der NZZ – vor einem Jahr gestartet hatten. Wir setzten uns dabei ganz grundsätzlich mit der Zukunft der gedruckten Zeitung auseinander. Die Antwort darauf ist, so glauben wir: «Orientierung durch gute, bessere Kuratierung – das Wichtigste aus 24 Stunden, ergänzt durch Meinung, Hintergrund und Analyse. Klar und übersichtlich strukturiert.» Die Arbeit am Projekt «Zeitung der Zukunft» beendeten wir im Februar. Wir erwarteten damals, dass es eine Weile gehen wird, bis es umgesetzt werden wird. Dann kam Corona. Und alles ging viel schneller.

Schneller? Wegen der grossen Ausfälle bei den Werbeeinnahmen?
Die gedruckte Werbung ging stark zurück, und wir hatten während des Lockdowns generell weniger Inhalte im Blatt. Dies waren die Gründe, dieses Projekt rascher umzusetzen.

Waren auch radikalere Schritte eine Option?
Wir hatten uns auch damit auseinandergesetzt, die gedruckte Zeitung ganz zu streichen. Doch wir realisierten schnell, dass es wichtig ist, jenen Leserinnen und Lesern, die die Zeitung gedruckt lesen wollen, weiterhin eine Printausgabe zur Verfügung zu stellen.

Im Brief an die Abonnentinnen und Abonnenten, den die NZZ am Samstag abdruckt, schreiben Sie: «Mit dieser Massnahme erreichen wir die von vielen Kunden erwartete Konzentration auf das Wesentliche.» Eine dünnere Zeitung für den gleichen, oder wohl bald noch höheren Preis: Das ist ja ein marketingtechnisches Novum.
Insgesamt bietet die NZZ ihren Kunden mehr als früher. Im Digitalen etwa: Letzte Nacht berichteten wir ausführlich über die US-TV-Debatte zwischen Trump und Biden. Dafür hatten wir einen grossen Aufwand betrieben. Darüber hinaus haben wir durchaus Rückmeldungen erhalten von Leuten, die sagen, die NZZ sei ihnen zu dick und fast schon eine Belastung, weil sie nicht genug Zeit haben, täglich die ganze Zeitung zu lesen. Für diese Leute ist die Zweibund-Zeitung eine Erleichterung. Und die anderen Leserinnen und Leser, diejenigen, denen der tägliche Nachrichtenstrom zu viel ist, erhalten täglich kompakt das Wichtigste zusammengefasst übersichtlich in zwei Bünden.

«Mein Eindruck ist, dass wir weniger Abgänge haben als andere Medienhäuser»

Sie komprimieren TV-Programm und Wetter. Und was sonst noch?
Wir erzielen die Einsparungen sehr stark durch den Verzicht auf Eigeninserate. Zudem haben wir die Börsenkurse neu strukturiert. Das ergibt, das werden Sie demnächst sehen, 32 kompakte Seiten unter der Woche. Am Samstag sind es 60 Seiten.

Im Sport fällt die Reduktion substantiell aus. Warum beim Sport?
Das ist eine strategische Entscheidung. Wir wollen in den Bereichen, in denen wir ein Alleinstellungsmerkmal haben und Marktführer sind, keine Abstriche machen – also bei der Wirtschafts- und der Auslandberichterstattung. Dort, wo das nicht der Fall ist, haben wir uns zu stärkeren Reduktionen entschlossen. Jedoch gibt es weiterhin jeden Tag zwei Seiten Sport, beziehungsweise am Montag drei Seiten. Wir wollen aber keine Ergebnisse vermelden, sondern auf Hintergründe und Sportgeschichten fokussieren.

Gleichzeitig schaffen Sie offenbar zwei neue Stellen. Sind diese bereits besetzt? Falls ja, durch wen?
Wir schaffen eine zweite Korrespondentenstelle in China, denn das ist ein sehr wichtiges Land. Sie wird von Matthias Sander besetzt. Eine andere Stelle schaffen wir in Bern, das ist zentral für die Berichterstattung für die Schweiz.

Wegen der Sparmassnahmen mussten Sie nicht nur in Verlag, Logistik und Marketing Entlassungen, Frühpensionierungen und Pensenreduktionen vornehmen, sondern auch auf der Redaktion. Wie ist es für Sie, Kündigungen aussprechen zu müssen?
Das ist natürlich keine erfreuliche Angelegenheit. Das fällt uns nie leicht, da wir ja mit den betroffenen Kolleginnen und Kollegen Tag für Tag zusammengearbeitet haben. Doch nun ist dies leider unausweichlich – auch coronabedingt. Mein Eindruck ist, dass wir weniger Abgänge haben als andere Medienhäuser. Ein wesentlicher Aspekt in dem Zusammenhang: Ein Abbau in einem bestimmten Bereich kann begleitet sein vom Aufbau in einem anderen Bereich. Zum Beispiel haben wir ein Podcast-Team aufgebaut. Generell sind unsere Podcasts eine ganz grosse Erfolgsgeschichte. 84 Prozent der Hörer und Hörerinnen sind unter 35 Jahre alt – also gelingt es uns offensichtlich, so jüngere Zielgruppen zu erreichen. Die Stellen, die wir dafür aufgebaut haben, mussten wir im letzten Jahr andernorts einsparen.

Auch Stellen, die aufgrund von Abgängen frei wurden, hat die NZZ nicht mehr neu besetzt. Dabei ist kein klares Muster erkennbar, respektive scheinen Sie in allen Ressorts einen bestimmten Budgetteil gekürzt zu haben. Oder was waren die Kriterien?
Ich will das nicht weiter ausführen. Doch es ist ungefähr so, wie Sie es sagen: Alle Ressorts mussten ihren Sparbeitrag leisten, und dieses Vorgehen war unternehmensintern breit akzeptiert.

«Wir wollen unsere führende Stellung in der Wirtschaftsinformation ausbauen, indem wir uns stärker überlegen, was wir wann wo publizieren werden und in welcher Kadenz»

Bedeutet der Schritt zur Zweibund-Zeitung, dass die NZZ mittelfristig eher auf Online setzen wird, und die «NZZ am Sonntag» auf Print?
Zuerst zur NZZ: Wir machen diese Zweibund-Zeitung wie gesagt, um weiterhin eine gedruckte Ausgabe anbieten zu können. Das ist kein Einstieg in den Ausstieg, sondern das Gegenteil: Die gedruckte Zeitung der Zukunft zu entwerfen, war unser Ziel. Denn als Journalisten und Medienhäuser müssen wir die Zukunft aktiv gestalten, ansonsten werden wir sie irgendwann einmal passiv erleben. Klar ist natürlich, dass der Sonntag am ehesten der Tag ist, an dem die Leute gerne eine gedruckte Zeitung zur Hand nehmen. Daher hat die «NZZ am Sonntag» weiterhin eine stärkere Printausrichtung als die NZZ. Doch mit Blick auf beide Titel würde ich nicht sagen, dass es ein Entweder-oder ist. Wir wollen sowohl den Digital- als auch den Print-Kunden sowie der grossen Gruppe der Mischkunden das optimale Leseerlebnis bieten.

Was erhoffen Sie sich denn von der verstärkten publizistischen Zusammenarbeit mit der «NZZ am Sonntag»? 
Ich möchte das an einem Beispiel aus der Wirtschaft illustrieren. Die NZZ ist bereits schweizweit führend in Sachen Wirtschaftsinformationen. Wir verfügen aktuell über vier Standbeine: NZZ-Wirtschaft, «NZZ am Sonntag», NZZ Pro Global – unser Angebot für vertiefende Informationen zu Asien, den USA und Technologiethemen – sowie unsere Beteiligung an The Market, dem digitalen Portal für Investoren. Wir wollen diese vier Einzelteile besser vernetzen, denn hier liegen eindeutig Synergieeffekte. Dabei sollen eins und eins nicht zwei ergeben. Die Summe dieser Teile soll mehr sein. Das heisst, wir wollen unsere führende Stellung in der Wirtschaftsinformation ausbauen, indem wir uns stärker überlegen, was wir wann wo publizieren werden und in welcher Kadenz. 

Machen Sie ein Beispiel?
Die Credit-Suisse-Geschichte – wir hatten bekanntlich die zweite Beschattung aufgedeckt – bot sich geradezu an, um sie über mehrere Titel und mehrere Formate auszuspielen. Ähnliches haben wir vor, indem wir die bessere Zusammenarbeit nutzen.

Es soll also gar ein noch grösseres Wirtschaftsressort entstehen, zusätzlich mit The Market?
The Market hat eine eigenständige Wirtschaftsredaktion, und die NZZ ist nicht alleinige Besitzerin. Die Eigenständigkeit von The Market steht nicht in Frage. Dennoch können wir zusammenarbeiten. Wir wollen von der Expertise von The Market profitieren, und The Market kann von der Reichweite von nzz.ch profitieren sowie dem vergrösserten Funnel, der ihnen die Möglichkeit gibt, Interessenten und Kunden an sich zu binden.

«Mit dem Tool sehen wir, ob unsere Artikel konvertiert haben – also, ob Aboabschlüsse oder Registrationen erfolgt sind»

Auf Insideparadeplatz war zu lesen, die NZZ-Tageszeitung «kostet viel und verdient wenig». Wie wollen Sie das Blatt für den Werbemarkt attraktiver machen?
Die Zeitung von heute hat verschiedene Erlösquellen. Eine, die immer wichtiger wird, sind die Abonnements. In diesem Bereich verzeichnen wir, vor allem digital, ein klares Wachstum. Wir haben bald 200'000 zahlende Kunden in der gesamten NZZ-Gruppe. Häufig sind es Mehrfach-Abonnenten. Doch nur schon bei der NZZ haben wir derzeit 160'000 Abonnenten. Das sind ungefähr so viele Abos, wie sie die NZZ zur Print-Hochblüte um die Jahrtausendwende hatte. In Bezug auf die Abonnenten haben wir das Tal der Tränen eindeutig überwunden. Die Erlöse haben sich also verschoben, sodass wir uns nicht mehr so stark am Werbemarkt finanzieren müssen.

Zudem schrieb Insideparadeplatz, die Fusion mit weiteren Ressorts der «NZZ am Sonntag» sei ein Triumph für Sie persönlich. Hat Sie das gefreut?
Das ist einfach falsch, denn es handelt sich um ein gemeinsames Projekt. Initiiert wurde es von unserem CEO Felix Graf, dem eine engere Zusammenarbeit zwischen den beiden Titeln sehr wichtig ist. Mit der Erarbeitung betrauten wir eine Gruppe mit Vertretern der NZZ und der NZZaS. Der Schritt zur Zusammenlegung von Ausland und Wirtschaft ist eine gemeinsame Entscheidung. Der Artikel auf Insidepardeplatz ist eine völlige Fehldarstellung, die dem Wunsch geschuldet ist, zu personalisieren und auch ein wenig zu übertreiben.

Organisatorisch ist es jedoch so vorgesehen, dass der Chefredaktor der «NZZ am Sonntag» Ihnen unterstellt ist. Oder ist das anders?
Ja, das ist anders, mit gutem Grund. Wir haben wiederholt kommuniziert, dass wir keinen Super-Chefredaktor einsetzen werden, weil die Eigenständigkeit der beiden Titel gewahrt werden soll. Luzi Bernet, Chefredaktor der «NZZ am Sonntag», berichtet natürlich weiterhin an den CEO, Felix Graf.

«Wir würden das Geld annehmen. Denn alles andere wäre ja dann auch wieder eine Wettbewerbsverzerrung»

Sie schreiben im Brief gegen Ende, guter Journalismus entstehe im Dialog. Was haben Sie bislang für neue Erkenntnisse gewonnen aus diesem Leser-Dialog?
Dialog ist eine grundsätzliche Haltung. Anders als in der Vergangenheit, als viele Journalisten glaubten, nur sie wüssten, was in die Zeitung gehört, muss heute der Leser im Mittelpunkt stehen. Das bedeutet nicht, dass wir ihm oder ihr nach dem Mund schreiben. Das heisst auch nicht «Cats and Kardashians» – sicher nicht für einen Titel wie die NZZ. Doch wir müssen uns auch bei hochqualitativer Information überlegen: Stimmt die Themenauswahl? Ist die Aufbereitung gut? Ist der Zeitpunkt richtig?

Das wollen Sie im Dialog mit den Leserinnen und Lesern entscheiden?
Das ist eine Frage des Mindsets von uns Journalisten. Der Dialog findet tagtäglich statt, online und in unserer Community. Wir haben kürzlich ein ganz neues Instrument in Betrieb genommen, den «Article Score». Wir sehen damit nicht nur, wie häufig und wie lange Artikel gelesen wurden, sondern auch, ob sie konvertiert haben – also, ob Aboabschlüsse oder Registrationen erfolgt sind. Wir haben zum Beispiel gesehen, dass unser Explainer zu Corona rund 2500 Abos generierte. Das bedeutet, dass unsere Leser diese Art von Information nachfragen und bereit sind, dafür zu bezahlen. Dialog heisst darüber hinaus, dass wir den direkten Austausch mit unseren Lesern intensivieren wollen: über Community auf Social Media, Leserbriefe und Leserkonferenzen. Wir wollen uns besser erklären. Gerade Print ist ein guter Kanal, um den Leuten zu erklären, warum wir was wie tun.  

Warum ausgerechnet Print?
Wir werden das zwar auch digital tun. Doch in der Zeitung wird es eine neue Rubrik geben unter dem Titel «Aus der Werkstatt». Wir sind als Journalisten nicht einfach Verkäufer von Weissblechdosen, bei denen es nur darauf ankommt, ob nun die Ravioli, die da drin sind, schmecken oder nicht. Journalismus ist sehr stark Teil der Identität des Lesenden.

In der Branche ist neben den Sparmassnahmen das Paket des Bundesrats zur Medienförderung ein brennendes Thema. Was ist Ihre Haltung dazu?
Wir sind gegen einen Ausbau der Medienförderung. Aus liberaler Sicht sind Fördergelder grundsätzlich problematisch, denn sie führen zu einer Wettbewerbsverzerrung. Ich glaube, dass der Journalismus auch ohne Geld vom Staat überleben wird. Vielleicht sind wir sogar jetzt schon ein einem Kipppunkt angelangt, an dem die Leute realisieren, dass sich das Geschäft mit Journalismus wieder rechnen kann. 

Heisst das, die NZZ würde keine Medienfördergelder in Anspruch nehmen?
Wir würden das Geld annehmen. Denn alles andere wäre ja dann auch wieder eine Wettbewerbsverzerrung.