Malte Probst, 3+ wird zur Dachmarke für alles. Mut oder Kapitulation?
Konsequenz. Wir haben ein historisch gewachsenes Portfolio, das für das Publikum nicht immer auf den ersten Blick verständlich ist. Es wäre einfacher gewesen, alles so zu lassen. Wir haben uns aber entschieden, die Komplexität zu reduzieren, die acht Sender klarer zu ordnen und ihre Profile verständlicher zu machen. Für mich ist das eine konsequente Weiterentwicklung.
Sieben Jahre nach der Übernahme der 3-Plus-Gruppe geben Sie den acht Sendern 3+, 4+, 5+, 6+, 7+, TV24, TV25 und S1 erstmals ein klares gemeinsames Markendach (persoenlich.com berichtete). Warum eigentlich?
Unser Portfolio und die Mediennutzung haben sich seit der Übernahme deutlich weiterentwickelt. Heute denken wir unser Entertainment-Angebot stärker als Ganzes – mit acht TV-Sendern und Oneplus als Streaming-Zugang. Die bisherigen Marken hatten ihre Berechtigung. Künftig schafft 3+ die gemeinsame Klammer, während wir gleichzeitig die Profile der einzelnen Sender schärfen und dem Publikum damit mehr Orientierung geben.
«Es wäre vermessen, dieses Projekt nach zwei Monaten für mich zu reklamieren»
Der 3+-Gründer Dominik Kaiser sagte in einem aktuellen NZZ-Interview, was nach dem Verkauf 2019 mit den Sendern gemacht wurde, habe nichts mehr mit ihm zu tun gehabt – gleichzeitig habe er selbst schon damals gewusst, dass sich das Geschäftsmodell wegen Netflix & Co. verändern müsse. Wie kommentieren Sie diese Aussage?
Die Medien- und Unterhaltungsbranche war in den vergangenen 20 Jahren ständig in Bewegung und wird es auch in Zukunft sein. Sie erfindet sich immer wieder neu. Genau diese Dynamik macht sie für uns so spannend. Deshalb sind wir mit Herzblut dabei.
Dies ist Ihr erstes grosses Interview, seit Sie am 1. Juli 2026 als Leiter TV National gestartet sind. Wie viel vom heutigen Rebranding stammt tatsächlich von Ihnen – und wie viel haben Sie von Ihrem Vorgänger Wolfgang Elsässer übernommen?
Es wäre vermessen, dieses Projekt nach zwei Monaten für mich zu reklamieren. Die Grundlagen wurden vor meinem Amtsantritt gelegt, Wolfgang und das Team haben wichtige Vorarbeit geleistet. Seit Juli trage ich die Verantwortung. Seither haben wir die Ausgestaltung gemeinsam weiter geschärft. Das Rebranding ist ohnehin eine Teamleistung: Programm, Marketing, Brand, Distribution und viele weitere Teams haben daran gearbeitet.
Sie sind erst zwei Monate im Amt, und schon steht ein Grossprojekt wie dieses Rebranding an. War das eine harte Landung?
Intensiv auf jeden Fall. Aber ich komme aus der Medien- und Entertainmentwelt, deshalb war mir vieles inhaltlich sehr vertraut. Neu waren für mich die Organisation, die Menschen und die Prozesse. Insofern war es weniger eine harte Landung als eine Einwechslung im laufenden Spiel. Und das gefällt mir.
2020 hiess es von CH Media, die Senderpositionierung sei im Team bereits erarbeitet worden. Trotzdem wussten seither die wenigsten Zuschauerinnen und Zuschauer, wofür 3+, 4+, 5+, 6+, 7+, TV24, TV25 oder S1 im Unterschied zueinander eigentlich standen. Woran lag es, dass diese Positionierung nie im Bewusstsein des Publikums ankam?
Die bisherigen Namen haben nur bedingt erklärt, was einen auf den jeweiligen Sendern erwartet. Und wir waren vermutlich auch nicht konsequent genug darin, die Unterschiede über Programm, Gestaltung und Kommunikation sichtbar zu machen. Daraus haben wir gelernt: Wenn 3+ Crime draufsteht, muss Crime drin sein – und das Publikum dieses Versprechen auch im Programm wiedererkennen.
Ihre acht Sendernamen folgen keiner einheitlichen Logik – zwei sind nach Format benannt (Movies, Series), einer nach Genre (Crime), einer nach Zielgruppe (Family), drei nach Stimmung (Adrenalin, Emotion, Focus). Warum haben Sie sich nicht für ein durchgängiges System entschieden?
Wir wollten kein Ordnungssystem für ein Lehrbuch entwickeln, sondern Namen, die für das Publikum intuitiv funktionieren. Entscheidend ist, dass den Zuschauerinnen und Zuschauern sofort klar wird, welche Programmwelt sie erwartet. Verständlichkeit und Orientierung waren für uns wichtiger als formale Einheitlichkeit.
Wo laufen künftig etablierte Formate wie «Der Bachelor» oder «Bauer, ledig, sucht…»? Weiterhin auf 3+?
3+ bleibt unser Hauptsender und die Heimat unserer grossen 3+ Originals, Shows, Reality-Formate, Sportereignisse und besonderen TV-Abende. «Der Bachelor» und «Bauer, ledig, sucht…» bleiben deshalb bei 3+, und auch «Die Bachelorette Schweiz» startet auf 3+. Das sind etablierte Formate, die das Publikum auf 3+ erwartet. Darum werden sie auch künftig dort zu finden sein.
«Solche Entscheide trifft man nicht leichtfertig»
Wie schmerzhaft war der Entscheid, sich nach zwölf Jahren von der Marke TV24 zu trennen?
Solche Entscheide trifft man nicht leichtfertig. Mit TV24 sind zwölf Jahre Programm, das Engagement vieler Kolleginnen und Kollegen sowie Gewohnheiten unseres Publikums verbunden. Diese Geschichte verschwindet aber nicht mit dem Namen. Der Sender und seine Inhalte bleiben bestehen. Wir führen ihn als 3+ Adrenalin weiter und machen damit klarer sichtbar, wofür er programmlich steht.
Ist «Adrenalin» nicht ein bewusst vager Begriff, der Sportrechte, Reality-Formate und Actionfilme flexibel mischt, ohne sich auf ein klares Genre festzulegen?
Der Begriff ist bewusst breiter als ein einzelnes Genre, aber nicht beliebig. 3+ Adrenalin steht für Spitzensport, Speed und Real-Life – also Inhalte, bei denen Spannung, Tempo und unmittelbares Erleben im Zentrum stehen. Uns interessiert weniger die klassische Genre-Schublade als die Frage, mit welcher Erwartung jemand einschaltet.
Ihr beruflicher Hintergrund liegt im Medien- und Produktgeschäft und weniger in der klassischen Markenführung. Wer hat die Markenarchitektur und Namensfindung verantwortet – intern oder eine Agentur?
Die Markenarchitektur haben Programm, Channel Management und Branding/Marketing gemeinsam mit dem Strategie- und Kreativteam rund um Creative Thinker Sven Volz sowie Janine Schärer und Andreas Dürr entwickelt. Verschiedene Namensvarianten wurden anschliessend in der Marktforschung getestet.
Welche organisatorischen Auswirkungen hat die neue Markenarchitektur innerhalb von CH Media?
Die neue Markenarchitektur schafft vor allem eine klarere gemeinsame Klammer. Für unsere bestehenden Teams in Programm, Marketing, Digital, Sales und Kommunikation bedeutet das, dass sie das Portfolio noch konsequenter als zusammengehörendes Entertainment-Angebot weiterentwickeln können. Gleichzeitig behalten die einzelnen Sender ihre Profile. So verbinden wir die Stärke der gemeinsamen Marke mit der Eigenständigkeit der Sender.
«Unser Publikum entscheidet, wann und wie es schauen will»
Das lineare Free-TV verliert seit Jahren an Bedeutung, Zuschauerinnen schauen zeitversetzt oder streamen. Ist ein TV-Sender-Rebranding 2026 nicht ein Kampf mit den Waffen von gestern?
Lineares Fernsehen erreicht weiterhin sehr viele Menschen und kann etwas, das für Entertainment zentral ist: mit Live-Sport, Shows und grossen Unterhaltungsabenden gemeinsame Momente schaffen. Unsere acht Sender erreichten im ersten Halbjahr 2026 täglich 929'000 Menschen, im April erzielten sie einen neuen Primetime-Rekord – das sind starke Zahlen. Gleichzeitig spielen wir lineares Fernsehen und Streaming nicht gegeneinander aus: Wir machen beide Zugänge so einfach und attraktiv wie möglich – und unser Publikum entscheidet, wann und wie es schauen will.
Parallel dazu stellt CH Media die Verbreitung von 3+ über Astra ein, weil sich die Nutzung nicht mehr lohnt. Ist das ein Vorzeichen dafür, dass weitere Sender aus dem Portfolio schrumpfen oder ganz auf digitale Verbreitung umgestellt werden könnten?
Nein. Bei Astra ging es um einen einzelnen Verbreitungsweg, der nur noch sehr wenig genutzt wurde und wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll war. Solche Distributionswege müssen wir laufend überprüfen. Gleichzeitig ist das Rebranding eine bewusste Investition in unsere acht Free-TV-Sender.
Zum Schluss: Wenn Sie in einem Jahr zurückblicken – war das eher der konsequente Schritt, für den Sie es heute verkaufen, oder am Ende doch eine Kapitulation vor der Komplexität, die Sie selber geschaffen haben?
Entscheidend ist, was wir beim Publikum bewirken. Wenn die Zuschauerinnen und Zuschauer schneller verstehen, welcher Sender wofür steht, die Programme einfacher finden und die einzelnen Profile klarer wahrnehmen, dann war es der richtige Schritt. Daran lasse ich mich gerne messen.
