«Es gibt keinen gemeinsamen Datentopf»

von Edith Hollenstein

Herr Rademacher, diese Login-Allianz heisst mit Arbeitstitel Projekt Diamond. Wie viel Schleifarbeit fehlt noch, damit die Registrier-Tools in vollem Glanz erstrahlen?
Patrick Rademacher: Für den ersten Schritt, das freiwillige Login, das Mitte Oktober startet, sind wir jetzt im Feinschliff. Unser Fokus liegt jetzt zunächst auf diesem Schritt. Dazu wird im Hintergrund in allen beteiligten Häusern auf Hochtouren gearbeitet.

Am 15. Oktober startet also zunächst das freiwillige Login.
Rademacher: Ja, wir werden auf ungefähr 20 Marken der Deutschschweiz ein Overlay ausspielen, mit dem wir den Nutzer bitten, sich einzuloggen. Die Anmeldung ist freiwillig. Nutzer, die das nicht wollen, können das Overlay einfach wegklicken. Wir verbinden die Registrationsaufforderung zudem mit einer Kommunikationskampagne, in der wir erklären, warum es dieses Login braucht. Wir hoffen, auf dieser freiwilligen Basis mit unserer Botschaft einen guten Teil der Nutzer zu erreichen.

Was ist die Hauptaussage dieser Kampagne: «Journalismus kostet Geld»?
Rademacher: Nein, «Journalismus kostet Geld» ist nicht die zentrale Botschaft. Wir wollen den Nutzern mit der Initiative einen Mehrwert bieten. Dieser steht denn auch im Zentrum der Kampagne. Wir sehen den Mehrwert in der Personalisierung. Das kann die Personalisierung der journalistischen Angebote sein und auch die Personalisierung von Werbung.

«Wir wünschen uns natürlich, dass möglichst viele dabei sind»

Diese Login-Allianz ist also kein Schritt Richtung Paywall?
Rademacher: Eine Paywall ist eine Frage des Geschäftsmodells. Damit hat die Allianz nichts zu tun, denn der «Blick» oder «20 Minuten» verfolgen ein anderes Geschäftsmodell als etwa die «Neue Zürcher Zeitung». Wir wollen ein Bewusstsein dafür schaffen, warum es ein Login braucht.

Es gibt also keine Pläne, für die Nutzer die Abonnementsverwaltung zu vereinheitlichen und zu vereinfachen?
Rademacher: Ich denke, für den Nutzer könnte das durchaus ein interessanter Ansatz sein. Doch es gibt hierzu von unserer Seite aktuell noch keine Pläne.

Zentraler Punkt für das Gelingen ist, dass alle Medien mitmachen.
Marcel Kohler: Wir wünschen uns natürlich, dass möglichst viele dabei sind. Laut unseren Berechnungen machen die an der Allianz beteiligten Medienunternehmen zusammen 90 Prozent des Schweizer News Traffics aus. Darüber sind wir froh. Eingeladen sind natürlich alle.

«Wir müssen erst noch definieren, ab dem wievielten Klick die Registrationspflicht gilt»

Scheitert die Allianz, wenn «Watson» nicht mitmacht?
Kohler: Nein, die Allianz scheitert deswegen nicht. Wir rechnen im Übrigen damit, dass sich «Watson» das nochmals überlegt. Denn es lohnt sich für jeden: Jedes einzelne Medium kann durch die Beteiligung an der Allianz sein eigenes Angebot verbessern.

«Watson» dürfte sich sagen, dass sie ihr Angebot bereits jetzt personalisieren können oder sie haben Angst, dass der Traffic zurückgeht.
Kohler: Ich kann mir fast nicht vorstellen, dass «Watson» mehr registrierte Nutzer hat als wir bei Tamedia. Bei uns sind noch erst wenige Leser registriert – wir sprechen da von einem kleinen Prozentsatz. Daher glaube ich, wird «Watson» auch gerne von dieser Allianz profitieren wollen.

Inwiefern betrifft das Bewegtbild: Wird denn auch Blick TV per Herbst 2020 registrationspflichtig?
Rademacher: Zuerst gilt die freiwillige Phase, auch für Blick TV. Sobald die Registrationspflicht kommt, gilt diese für alle Angebote der Allianz. Zu definieren ist noch, wie konkret die Registrationspflicht aussieht, also beispielsweise ab dem wievielten Klick.

«Wir blicken natürlich auch auf andere Länder»

Und was ist mit FM1 Today, TVO und den Online-TV-Plattformen wie TeleZüri oder TeleBärn?
Andreas Bossecker: Der Fokus liegt im ersten Schritt auf textlichen Angeboten. Was in späteren Schritten möglich ist, wird die Zukunft zeigen. Wir sind nun zusammen in dieser Zusammensetzung Ringier, Tamedia, CH Media, NZZ und SRG gestartet. Und wir sind in Gesprächen mit den beiden Schweizer Verlegerverbänden VSM und Médias Suisses, denn wie Marcel Kohler gesagt hat: Unsere Allianz ist offen für alle interessierten Medien.

Was passiert, wenn in einem Jahr der ganze Traffic einbricht?
Kohler: Wir gehen nicht davon aus. Sollte das jedoch trotzdem passieren, glauben wir, dass der Nutzen der durch das Login gewonnen Daten diesen Rückgang mehr als kompensieren wird. Für «20 Minuten» gibt es noch eine andere Erkenntnis aus unserer Erfahrung mit den Adblocker, die mich zuversichtlich stimmt: Etwa 20 Prozent unserer User hatten einen Adblocker installiert. Nach unserer Aufforderung, diesen zu deaktivieren, haben das sehr viele getan.

Rademacher: Wir blicken natürlich auch auf andere Länder, in denen es bereits ähnliche Allianzen gibt. Beispielsweise in Deutschland, Frankreich und auch in Portugal ist das der Fall, wobei vor allem Portugal schon sehr weit ist. Dort gibt es bei deren Allianz-Teilnehmern eine Login-Pflicht. Nach dem zweiten Artikel kann niemand weiterlesen, ohne sich vorher registriert zu haben. Interessant ist: Der Rückgang auf Ebene der Page Views bewegt sich dort unseren Informationen zufolge im einstelligen Prozentbereich.

Falls kleine Plattformen dabei sein wollen: Wie viel müssen sie bezahlen?
Bossecker: Die technische Installation, das sogenannte Onboarding, muss vom Teilnehmer aufgebaut werden. Doch wir verlangen weder Geld noch einen Mitgliederbeitrag, sondern versuchen, die Teilnahme möglichst einfach zu machen.

«Jedes Unternehmen verwendet seine eigene Personalisierungssoftware»

Woher kommt denn das Geld? Oder anders gefragt: Wer zahlt die übergeordnete Infrastruktur?
Rademacher: Es gibt zunächst keine eigenständige Infrastruktur, bei der Kosten anfallen, sondern die Verlage müssen einfach die technische Einbindung dieses Overlays vornehmen. Eine einheitliche Infrastruktur ist erst für den nächsten Schritt erforderlich: Ein übergreifender Single Sign On. Wir denken, dass das attraktiv ist für die Nutzer, im Sinne eines einheitlichen Medien-Logins. Doch wie genau das aussehen wird, dazu gibt es noch keinen definitiven Entscheid.

Woher kommt die Software für die Personalisierung der Inhalte und der Werbung?
Rademacher: Hierzu verwendet jedes Unternehmen seine eigene Software.

Die Personalisierungssoftware muss also jedes Medium für sich selber einkaufen oder entwickeln?
Bossecker: Alle Startpartner der Allianz verfügen bereits über eine solche Software.

Und was passiert mit den Daten: Können alle Medienhäuser auf die über diese Login-Allianz gesammelten Daten zugreifen?
Rademacher: Es gibt keinen gemeinsamen Diamond-Datentopf. Die Diamond-Allianz ist also auch keine Tracking-Allianz, wie das in Social Media bereits behauptet wurde, denn es gibt kein übergreifendes Tracking.

Bossecker: Wir als NZZ werden so unsere Daten verbessern können, «20 Minuten» verbessert seine Daten und der «Blick» verbessert seine Daten – also jedes Medium für sich.

Tamedia wird also die eigenen Daten verbessern, also auch diejenigen von Goldbach für Targeted-TV-Ads etwa.
Kohler: Ja, denn Goldbach gehört zu Tamedia. Wir haben jedoch keinen Zugriff auf die Daten der NZZ oder diejenigen von Ringier.

Bei Ihnen, Herr Bossecker, wird man nur auf die via NZZ-Leser gewonnenen Daten zugreifen und diese für personalisierte Werbung und Inhalte verwenden können?
Bossecker: Ja genau. Das gleiche gilt auch für die Kollegen. Es handelt sich um eine Login-Allianz, die uns in erster Linie dabei helfen soll, eine persönliche Beziehung zu den Leserinnen und Lesern aufbauen zu können.

Rademacher: Genau. Und diese Beziehung ist natürlich eine andere bei der NZZ als bei «20 Minuten» oder bei der «Handelszeitung».

«Was den Werbemarkt anbelangt, ist die Cookie-Thematik ein grosses Thema»

Wenn es keinen gemeinsamen Datenpool gibt: Was verbessert sich denn für die Werbeauftraggeber?
Bossecker: Uns geht es nun in diesem ersten Schritt im Oktober um die Registrationsaufforderung. Dabei ist es unser Ziel, eine Beziehung zu den Nutzerinnen und Nutzern aufzubauen und daraus zu lernen. Wir machen uns gar noch nicht so viele Gedanken darüber, wie wir die Daten verwerten und welche neuen Angebote wir dem Werbemarkt machen können.

Rademacher: Was den Werbemarkt anbelangt, ist die Cookie-Thematik ein grosses Thema. Vor ein paar Tagen hat Firefox mit der neuen Version seine Einstellungen verändert. Dadurch sind in Deutschland die Programmatic-Umsätze offenbar um 15 Prozent zurückgegangen. Wenn also nur ein einziger Browser eine kleine Veränderung vornimmt, bricht bereits Panik aus. Vor dieser Frage steht die ganze Branche: Wie gehen wir mit dem Bedeutungsverlust der Third-Party-Cookies um? Ein zweites Thema ist, dass wir heute, durch die vielen Endgeräte, welche die Leute haben, nicht erkennen können, wann ein User mit unterschiedlichen Geräten auf die gleiche Website zugreift.

Warum braucht es dazu ein Login?
Rademacher: Ein Login ermöglicht es zu erkennen, wenn die gleiche Person in der Früh via Smartphone, tagsüber via Desktop und abends via Tablet auf eine Newssite zugreift. Dies ermöglicht es uns, durch den sogenannten Frequency Cap (dt. Deckelung der Frequenz) die Häufigkeit der Werbeeinblendung zu regulieren. Wir können damit sicherstellen, dass eine Werbebotschaft einen Nutzer beispielsweise nur fünf Mal zugespielt wird. So wird verhindert, dass ein Nutzer mit ein- und derselben Werbebotschaft bombardiert wird.

Damit kommen Sie jedoch nie in die Nähe von Google und Facebook, die eine viel genauere und damit attraktivere Datenqualität anbieten.
Rademacher: Wir glauben, dass wir über unser qualitativ hochwertiges Inventar, über unsere Brand-Safety-Garantie, das Frequency Capping und über die Personalisierung der Werbung ein sehr attraktives Gesamtpaket bieten zu können.

«Die SRG wird immer nur ein freiwilliges Login haben»

Wie ist die Situation bei der SRG? Dort eine Login-Pflicht nicht so einfach durchzusetzen, weil die Nutzer ja bereits via Gebührengelder bezahlen.
Rademacher: Die SRG hat innerhalb der Allianz einen Sonderstatus. Die SRG wird immer nur ein freiwilliges Login haben. Für die SRG ist das Pflichtlogin kein Thema. Die SRG wird zudem nicht bereits Mitte Oktober starten, wie die anderen Startpartner der Login-Allianz, sondern erst etwas später.

Wenn die Nutzer auf srf.ch alles ohne Registrationspflicht lesen können, während sie sich auf blick.ch, 20min.ch oder nzz.ch einloggen müssen, werden Ende 2020 viele zu srf.ch abgewandert sein.
Kohler: Unser Kernbestreben ist ja, dass durch das Login das publizistische Angebot besser wird, weil wir die Newssites personalisieren können. Und gerade darum will sich die SRG hier beteiligen. Wir machen das für uns, denn wir stehen ja alle vor den gleichen Herausforderungen. Alleine kommen wir nicht sehr weit, aber gemeinsam können wir einiges besser machen.

Rademacher: Wenn wir die Lage am Werbemarkt anschauen, ist die Situation durchaus dramatisch: Alle Schweizer Medienunternehmen zusammen haben gerade noch einen Viertel des Marktes für Display- und Videowerbung. Ein Viertel! Das heisst: Drei Viertel gehen an die grossen Tech-Unternehmen oder an ausländische Publisher. Das wird sich nicht verbessern, wenn wir im Status quo verharren.