von Christian Beck
Herr Spillmann, Vintage Radio ist auf der Überholspur (persoenlich.com berichtete). Wie lautet das Erfolgsrezept?
Unsere Musikredaktion investiert sehr viel Zeit und Leidenschaft in die perfekte Musikauswahl. Wir legen für jeden Song, der auf Vintage Radio läuft, die Hand ins Feuer. Das sorgfältige Kuratieren des Musikprogramms ist sicherlich der Schlüssel zum Erfolg. Jeder Titel in der Playlist soll ein «Song deines Lebens» und Welthit sein, bei welchem man das Radio lauter dreht und möglichst von Anfang bis Ende mitsingen kann. Zudem könnte man Vintage Radio als das Medium der Gelassenheit bezeichnen.
Das heisst?
Der Radiosender schreit nicht ständig nach Aufmerksamkeit oder fordert diese ein, sondern lässt seine Hörerinnen und Hörer dort, wo sie sich am wohlsten und in dieser speziellen Zeit auch geborgen fühlen: In ihren schönen Erinnerungen an die guten alten Zeiten und an Erlebnisse, die mit dieser Musik in Verbindung gebracht werden. Das hilft auch für einen optimistischen Blick in die Zukunft, der nur auf vertrautem Terrain gelingt.
Im zweiten Halbjahr 2021 landete Vintage Radio auf Platz 8 aller Schweizer Privatradios. Hätten Sie dies je für möglich gehalten?
Wir hatten schon damit gerechnet, dass Vintage Radio zu einer Bereicherung des Schweizer Radioangebotes beitragen kann, wenn auch nicht in diesem Ausmass und in dieser Kürze der Zeit. Und unsere Analyse zeigt, dass vor allem 1980er-Songs den Nerv der Zeit treffen und eine grosse Zielgruppe erreichen können. Der derzeitige «Eighties Boom» in den weltweiten Charts und das Revival dieses Genres rund um Acts wie «The Weeknd» hilft uns natürlich, auch jüngere Menschen für diese Musikrichtung begeistern zu können. Vintage Radio bewegt Junge und Ältere und verbindet die Generationen – vom 25-jährigen Key Account Manager bis hin zur Geschäftsführerin eines Unternehmens.
«Wir können nicht ausschliessen, dass Teile von Vintage Radio auch einmal moderiert werden»
Vintage Radio ist mittlerweile der zweitstärkste Sender der Energy-Gruppe. Der Sender spielt Musik aus den 1960er- bis 1990er-Jahren und ist nicht moderiert. Wann entlassen Sie bei den anderen Sendern die Moderatorinnen und Moderatoren?
Das wird zum Glück nie passieren. Unsere Marktforschung zeigt, dass Moderation und Ansprache ein ganz wichtiger Bestandteil von Radioangeboten sind, unabhängig von ihrer Ausrichtung. Für viele Hörerinnen und Hörer sind es eben auch Geschichten, Informationen, Service oder Unterhaltung. Sei dies beim Pendeln im Auto, zu Hause am Arbeiten, im Homeoffice oder am Abend beim Kochen. Moderatorinnen und Moderatoren heben die Radios mit Tagesbefindlichkeiten oder Dialogen von reinen Musik-Streaming-Angeboten wie Spotify ab und geben dem Radio damit eine wichtige Daseinsberechtigung. Wir können auch nicht ausschliessen, dass Teile von Vintage Radio auch einmal moderiert werden und wir mittelfristig Stimmen und Gesichter aufbauen und etablieren. Damit könnte dann die nächste Wachstumsstufe eingeleitet werden.
Alle Radios auf den ersten sieben Plätzen haben an Reichweite eingebüsst. Vintage Radio erreichte täglich 143'280 Hörerinnen und Hörer, das sind rund 25'000 mehr als im Vorjahressemester (Montag bis Sonntag, Deutschschweiz, ab 15 Jahren). Reine Musiksender sind im Aufwind, auch Ihr Schlager Radio oder Radio Melody von CH Media. Haben Sie eine Erklärung dafür?
Dieser Umstand ist sicherlich auch der aktuellen Situation geschuldet und ein Corona-Effekt. Leute pendeln deutlich weniger, der Traffic hat abgenommen und viele stehen aufgrund von Homeoffice zu Hause später auf. Zudem kam es zu einer «Bad News»-Overdosis bei vielen Menschen. In der heutigen Zeit, in der man permanent und von allen Seiten mit Informationen und «Breaking News Flashs» überhäuft wird, sind Vintage Radio und auch andere reine Musiksender ohne grosse Wortanteile wohl für viele Hörerinnen und Hörer Wellness für die Ohren und den Geist – und eine ganz wichtige Form von Ablenkung, Entschleunigung und Entspannung. Und die Verbreitung über DAB+ hat natürlich sicherlich auch für den wichtigen und frischen Schwung gesorgt.
Sprich: Moderierte Sender unterhalten zwar im Auto, können aber im Homeoffice stören?
Über eine längere Zeitdauer und zu gewissen Tageszeiten im Homeoffice kann abwechslungsreiche Musik ohne Unterbruch sicherlich auch einen Mehrwert bieten. In der Primetime am Morgen und Abend brauchen und möchten aber gemäss zahlreichen Studien die allermeisten Hörerinnen und Hörer noch immer auch Stimmen oder Infotainment. Moderatorinnen und Moderatoren sind die perfekte Ergänzung zur Musik.
«Für uns zählt primär der Erfolg des gesamten Portfolios»
Energy Zürich, Ihr reichweitenstärkster Sender, hat an Hörerschaft verloren im Vergleich zum Vorjahr. Werden Sie aufgrund der Erfolgszahlen von Vintage Radio etwas verändern bei den Energy-Radios in Zürich, Bern, Basel, Luzern und bald auch in St. Gallen?
Nein. Für uns zählt primär der Erfolg des gesamten Portfolios, und wir möchten mit unseren Radiosendern so viele Personen wie möglich erreichen. Mit der Lancierung von Energy Luzern – und im Frühling dann auch Energy St. Gallen – waren wir uns bewusst, dass gewisse Hörerinnen oder Hörer den Sender innerhalb der Energy-Gruppe auch wechseln werden. Nichtsdestotrotz versuchen wir natürlich, auch in den Regionen mit unseren lokalen Sendern möglichst viele Menschen erreichen zu können. Das Markenversprechen von Energy ist: Wir machen Unterhaltung, die Menschen verbindet. Das ist ein sehr wichtiges, in den eben durchlebten Zeiten fast schon elementares Angebot. Die Fragmentierung der Medienangebote trifft Unterhaltungsformate wie Energy weitaus stärker als andere. Dieser Wettbewerb fordert heraus. Energy begegnet dem mit seinen sehr erfolgreichen Angeboten auf Social Media und digital – wie auf unserer Webseite oder der Radio-App. Oder eben mit der Diversifizierung der Radioangebote mit den Genresendern wie Rockit, Schlager oder Vintage Radio.
In einer Medienmitteilung schreiben Sie, dass die Radiogruppe mit 738'000 Personen einen neuen Rekordwert erreicht habe. Diese Zahlen beziehen sich auf die Nutzung von Montag bis Freitag. Da gab es tatsächlich ein kleines Plus. Gemessen von Montag bis Sonntag verliert die ganze Energy-Gruppe jedoch knapp 23'000 Personen. Haben Menschen am Wochenende keine Lust auf Radio?
Das ist ein wenig Kaffeesatzlesen und ein Blick in die Glaskugel. Eine rückläufige Radionutzung am Wochenende ist ein Gattungsphänomen, welches sehr stark mit dem Bedeutungswandel von Gewohnheiten einhergeht. So sehr die Menschen unter der Woche von Montag bis Freitag ihre Gewohnheiten lieben, weil sie ihnen helfen, einen zunehmend komplizierten, stressigen und überladenen Alltag zu meistern, so sehr ist die Lust auf Ausbruchsversuche aus diesen Gewohnheiten am Wochenende gestiegen. Anreize bieten die Freizeitangebote oder «Quality Time» mit der Familie oder Freunden weit über die Medien hinaus mehr als genug.
Welchen Sender hören Sie eigentlich privat? Ich tippe auf Schlager Radio.
Ja, diesen Sender mag ich tatsächlich persönlich sehr. Gibt mir einfach ein gutes Gefühl. Ich höre aber querbeet viele Radiosender. Von unseren eigenen Produkten, aber auch Angebote von den Mitbewerbern. Und ab und zu läuft bei uns zu Hause dank meines zweijährigen Sohnes auch «Leo Lausemaus» auf seiner Toniebox oder «Bi-Ba-Butzemann» via Alexa Smart Speaker.
