Kommunikationsexpertin Ivana Leiseder, die für ihren TEDx-Talk «Deconstructing Bullshit» ausgezeichnet wurde, demonstrierte in ihrem Impulsreferat die «Anatomie des Grauens» einer typischen Medienmitteilung: Lobhudelei im Titel, Marketingformulierungen im Lead, die eigentlichen Informationen versteckt im dritten oder vierten Absatz. «Neuausrichtung», «Umstrukturierung» oder «strategische Anpassung» stünden dort, wo es eigentlich um Entlassungen gehe.
Als Beispiel nannte sie eine Medienmitteilung mit dem Titel «Strategische Neuausrichtung», bei der erst ganz unten stehe, dass Studios geschlossen und Mitarbeiter entlassen würden – wobei selbst dort das Wort «Entlassung» nicht vorkomme, sondern von «Anschlusslösungen» die Rede sei.
Vier Thesen zur Wirkung von Bullshit
Leiseder stellte vier Thesen auf: Bullshit erschwere die journalistische Arbeit, untergrabe Vertrauen, schwäche die Kontrollfunktion der Medien und öffne Tür und Tor für Fake News. Je mehr Bullshit in Medienmitteilungen stecke, desto mehr Leerstellen entstünden, die Leser selbst füllten – möglicherweise mit falschen Schwerpunkten.
Als Gründe für die Verbreitung inhaltsleerer Sprache nannte sie das Spannungsfeld zwischen Hochglanzdarstellung und faktenbasierter Berichterstattung, die «KPI-Manie» mit Vorgaben wie 15 Medienmitteilungen pro Monat, unzählige Freigabeschleifen und künstliche Intelligenz, die bestehende Floskeln reproduziere.
Ihre Gretchenfrage an die Diskussionsrunde des JournalismusTags vom Donnerstag: «Wieso hören wir nicht einfach auf damit?»
Hugi: «Medienmitteilung ist kein journalistischer Text»
Andreas Hugi, CEO der Agentur Furrerhugi und Präsident der Leading Swiss Agencies (LSA), widersprach der Darstellung einer grundsätzlich gestörten Beziehung zwischen PR und Journalismus. «85 Prozent aller Journalisten im deutschsprachigen Raum nutzen Medienmitteilungen täglich oder mehrmals wöchentlich als Grundlage für Recherchen», sagte er unter Verweis auf die Trendmonitor-Studie.
Eine Medienmitteilung sei kein journalistischer Text, sondern ein «Produkt einer Unternehmung, das ganz komplex in Co-Kreation aus Legal, HR, Geschäftsleitung, Verwaltungsrat und vielen Stakeholdern entsteht». Es gebe unterschiedliche Zielgruppen: Journalisten, aber auch interne Kommunikation und die Website. «Fast immer ist es ein Kompromiss», so Hugi.
Er betonte die unterschiedlichen Rollen: «Es ist nicht die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, den Journalisten zu helfen.» PR-Leute und Journalisten hätten verschiedene Jobs. Aus einer Medienmitteilung mache ein Journalist oder eine Journalistin einen Text – «und das funktioniert ja in den allermeisten Fällen».
Beispiel CH Media widerlegt Hugis These
Hugi hatte zuvor argumentiert, dass eine Unternehmung bei einer Massenentlassung keine Medienmitteilung wolle, «die im Titel heisst, ‹Firma XY entlässt 1000 Leute›». Als Gegenbeispiel nannte persoenlich.com eine Medienmitteilung von CH Media aus dem Jahr 2023 – mit dem klaren Titel «CH Media plant Abbau von 150 Stellen». Catherine Mettler, die damals neu in die Kommunikation von CH Media gekommen und zuvor Journalistin gewesen war, habe einen solchen Titel gewählt.
Hugi lobte den Titel als «sehr gut», fügte aber an: «Sie müssen als Firma eine gewisse Grösse haben.» Dass CH Media einen Personalabbau «fett im Titel reinschreibe», sei «nicht ohne». Es habe mit der Unternehmenskultur zu tun, ob man solche Dinge klar benenne.
Leiseder: «Wir wissen doch alle, was Sache ist»
«Warum braucht es diese Übersetzungsleistung?», stellte Leiseder die Frage in Raum. Und weiter: «Warum kann man nicht einfach so kommunizieren, wie es am Schluss in der Zeitung steht? Wer gewinnt da?» Hugi konterte: «Wenn Sie das so sagen, dann ist Ihr Ziel, dass die Medienmitteilung eins zu eins abgedruckt wird. Das kann ja nicht das Ziel sein.» Die Medienmitteilung sei eine Quelle, eine Basis für journalistische Arbeit.
Die von Edith Hollenstein, stellvertretende Leiterin des Tages-Anzeiger-Wirtschaftsteams, moderierte Diskussion berührte auch strukturelle Fragen. Es gebe immer mehr Kommunikationsfachleute und immer weniger Journalisten, wurde aus dem Publikum angemerkt. Hugi relativierte: «Grosse Firmen in der Schweiz haben in der Regel ein, zwei, drei Leute, die in der Unternehmenskommunikationsabteilung arbeiten. Das sind nicht Riesenstäbe.»
Ein weiterer Teilnehmer aus dem Publikum wollte wissen, ob Agenturen Verantwortung für Bullshit trügen und Einfluss auf die Kommunikationskultur ihrer Kunden nehmen sollten. Hugi stellte klar: «Wir sind eine Agentur und kein gesellschaftspolitischer Akteur.» Man sei Sparringpartner, intermediär, manchmal verlängerte Werkbank. «Am Ende des Tages sind wir Hired Guns, die für unsere Kunden arbeiten.» Es gebe aber einen Ehrenkodex und Grenzen: «Für alle Kunden, die auf unserer Website stehen, stehe ich ein.»
Leiseder berichtete, sie versuche ihre Kunden zu klarer Kommunikation ohne Bullshit zu bewegen – «auch wenn es natürlich unbequem ist». Sie müsse oft auf Granit beissen, habe es aber «bis jetzt gut durchgehalten».
Das Panel zeigte: Die Fronten zwischen klarer Unternehmenskommunikation und Bullshit verlaufen nicht nur zwischen PR und Journalismus, sondern auch innerhalb der Kommunikationsbranche selbst.
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24.11.2025 10:04 Uhr
