Rund 40 Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben sich am Mittwoch anlässlich des zweiten «Inspire! HWZ Markenführungstalk» von den Erfahrungen von Nicole Blum, Gründerin der nachhaltigen Kosmetikmarke No Bullshit, sowie André Hefti, CMO von Schweiz Tourismus, inspirieren lassen.
Stephan Feige, Gastgeber der HWZ
Der HWZ Markenführungstalk stand unter dem Motto «Think big – Think small – Think smart». Die Zuhörerinnen und Zuhörer im Auditorium der HWZ erfuhren unter anderem, dass Roger Federer mehrere Anläufe und Konzepte brauchte und sogar eine Probezeit verlangte, bevor er als Ambassador bei Schweiz Tourismus zusagte. Nicole Blum erzählte, dass sie nach gut drei Jahren Selbstständigkeit immer noch unterschätzt, wie herausfordernd die Liquiditätsplanung ist. Die Erfahrungsberichte lassen sich zu fünf Punkten zusammenfassen.
1. Netzwerk und Team
Nicole Blum berichtete von den Anfängen ihres Produktes: 2018 bastelte sie in ihrer Küche Weihnachtsgeschenke und produzierte dabei ihre erste eigene Deocréme. Freunde und Verwandte waren begeistert von diesem Geschenk und wollten mehr. Dies veranlasste Blum, grössere Mengen im hauseigenen Labor zu produzieren. Als sie vier Monate nach ihren Weihnachtsgeschenken auf Twitter einen Tweet absetzte, hatte sie innerhalb 24 Stunden etliche Bestellungen. Zu verdanken war dies unter anderem ihrem grossen Netzwerk in den sozialen Medien: Das war der Startschuss für ihr neues Business-Projekt.
André Hefti von Schweiz Tourismus erwähnte, dass für ihn der Erfolgsfaktor «Team» neben «Denke gross» und «Liebe zum Detail» einer der drei wichtigsten Erfolgsfaktoren ist. Deshalb ist es üblich, dass das Team nach dem «Go-Live» grosser Kampagnen in einer Nachtschicht bei Pizza und Bier die Kommentare auf YouTube und in sozialen Netzwerken «liken» und kommentieren.
2. Denke gross
Schweiz Tourismus ist ein staatsnaher Betrieb, der zu 60 Prozent durch den Bund und zu 40 Prozent durch die Leistungsträgerinnen und -träger finanziert wird. Die Schwierigkeit bei der Vermarktung von Schweiz Tourismus liegt laut Hefti darin, dass der Brand «Schweiz Tourismus» keine eigenen Dienstleistungen oder Produkte verkauft, sondern die der Leistungsträgerinnen und -träger wie beispielsweise Hotels und Bergbahnen in der Vermarktung unterstützt. Als während Corona klar wurde, dass die Logiernächte zurückgehen und der Tourismus vor schwierigen Zeiten steht, erhielt Schweiz Tourismus zusätzliche finanzielle Mittel vom Bund. Für André Hefti war klar: «Dieses Geld müssen wir in eine Awareness-Kampagne stecken, um die Marke ‹Schweiz› zu stärken und bekannter zu machen.» Für Schweiz Tourismus war Roger Federer ein Wunschkandidat, da er die Werte der Schweiz perfekt verkörpert. Schon länger arbeitete man an einer Zusammenarbeit mit ihm und während Corona stimmte dann alles: Das Timing, die Konzepte, die präsentiert wurden und die involvierten Personen. Und wie es sich für einen Weltstar wie Roger gehört, machte er von Anfang an klar: Think big! André Hefti beschrieb es so: «Denk am Anfang sehr gross. Wenn du im Verlaufe der Zeit nach unten skalieren oder Abstriche machen musst, geht das in Ordnung.»
3. Social Ads mit richtigem Timing und Retargeting
Beide Gäste betonten, dass Social Ads bei der Bewerbung ihrer Brand enorm wichtig sind. Nicole Blum setzt hauptsächlich auf Facebook und Instagram Ads und bei LinkedIn auf die organische Verbreitung ihrer Post, Pinterest habe in ihrem Business nicht funktioniert. Dafür hat sie das Glück, dass ihre Handelspartner wie Brack, Farmy oder Amorana auch Ads schalten. «Das ist für mich natürlich Gratiswerbung», sagte Nicole Blum. Bei Schweiz Tourismus zeigte sich dies bei der Kampagne mit Roger Federer und Robert de Niro. Laut André Hefti braucht es im kommerziellen Kontext immer Geld, um eine Kampagne zum Fliegen zu bringen. «Eine rein virale Kampagne ohne Anschubfinanzierung ist so wahrscheinlich wie ein Sechser im Lotto»
4. Lerne und entwickle dich stets weiter
Mit 52 Millionen Views war die Kampagne 2021 mit Roger Federer und Robert de Niro der grösste Erfolg von Schweiz Tourismus bis zu diesem Zeitpunkt. Gemäss André Hefti ging es im 2022 darum, diesen Erfolg zu bestätigen und zu zeigen: «Wir sind kein One-Hit-Wonder». Dies wurde durch die aktuelle Kampagne mit Anne Hathaway bewiesen. Basierend auf den Erkenntnissen der Kampagne von 2021 wurde die neue Kampagne noch besser auf die Social Media Algorithmen ausgerichtet und optimiert. Weiterhin wurde dem Fakt Rechnung getragen, dass vier von fünf Reiseentscheidungen von Frauen gefällt werden. Daher war klar, dass die Gegenspielerin von Federer dieses Mal eine Frau sein muss – und jene über eine grössere eigene Reichweite in den sozialen Medien verfügen sollte. Aus den Erfahrungen vom Vorjahr war weiterhin klar, dass die Kampagne ab Sekunde eins monetär unterstützt werden musste. Darüber hinaus war es wichtig, ein Storytelling rund um die Kampagne zu entwickeln. Dazu gehörten unter anderem mehrere Episoden «behind the scenes», eine Geschichte rund um die Personen und eine Spotify-Playlist. Mit den Erfahrungen der ersten Kampagne konnte auch das Retargeting auf der zweiten Kampagne optimiert werden. «Nur der View bei YouTube-Videos bringt keinen Traffic auf der Webseite», so Hefti. Die zweite Kampagne drehte sich konkret um die «Grand Tour of Switzerland». Damit war neben den Views, der Traffic auf dieser Seite direkt messbar. All diese Erkenntnisse werden wiederum in die Umsetzung der dritten Kampagne fliessen. Da wird Roger Federer wahrscheinlich mit dem Zug die Schweiz erkunden.
Auch Nicole Blum musste es teilweise auf die harte Tour lernen. Als sie ihre selbst entwickelten Deos das erste Mal in eine externe Produktion verlegte, kam es in der gesamten ersten Charge zu einem Produktionsfehler, der ihr Deo klumpen liess. Durch eine transparente Kommunikation informierte sie ihre Kundschaft und Community und musste ganz im Sinne des «Nachhaltigkeitsgedanken» nichts wegwerfen, sondern konnte die Produkte so günstiger verkaufen.
5. Liebe zum Detail
Beide machten deutlich, dass bei der Entwicklung und Führung einer Marke, der Planung und Umsetzung einer Kampagne die Liebe zum Detail ein starker Erfolgsfaktor ist. Nicole Blum hat sich im Vorfeld genau überlegt, welche Zielgruppe sie mit ihrer Naturkosmetik ansprechen will. Basierend darauf entwickelte sie ein schlichtes Unisex-Design, passend zur Zielgruppe. André Hefti bestätigte, dass auch bei ihren Kampagnen sehr viel Wert aufs Detail gelegt wird. Sobald ein Post oder Video veröffentlicht wird, ist alles genau durchgeplant. Das ganze Team ist damit beschäftigt, Kommentare zu beantworten oder zurückzuliken, da Beiträge mit hohen Interaktionsraten vom Algorithmus viel öfter ausgespielt werden. Laut Hefti ist die Liebe zum Detail am Ende immer spürbar.
Die Speakerin und der Speaker wagten zudem einen Ausblick in die Zukunft. Nicole Blum deutete schmunzelnd an, ab jetzt sei alles für die nächsten Jahre perfekt durchgeplant und müsse nur noch umgesetzt werden. Und Schweiz Tourismus plant bereits die nächste Kampagne mit Roger Federer und einem bisher unbekannten Weltstar. Über Details und ob man das dritte Mal noch etwas draufsetzten kann, berichtet er dann im grossen Forum des Schweizer Markenkongresses am 14. Juni im Zürcher Dolder. (pd/cbe)
