Um mehr über den Status quo der Nachhaltigkeitskommunikation in der Schweiz zu erfahren, haben Publicis Groupe Switzerland, das Start-up Grownate (Interview mit CEO Andrea Fritschi auf persoenlich.com) und die Institute für Wirtschaft und Ökologie sowie Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (HSG) ihre Kräfte gebündelt. Zusammen haben sie den ersten «The Swiss Consumer Perception of Sustainability» (Scopes)-Report veröffentlicht.
Für den quantitativen Teil der Studie wurden 5555 Menschen aus der gesamten Schweiz sowohl dazu befragt, welche Dimension von unternehmerischer Nachhaltigkeit (ökologische, soziale oder ökonomische) für sie die grösste Bedeutung hat, als auch dazu, welche Firmen schon jetzt einen besonders nachhaltigen Eindruck auf sie machen.
Bei der zweiten Frage schnitten durch «Swissness» gekennzeichnete Unternehmen wie Axa Schweiz, Ricola, Victorinox, V-Zug sowie die Zurich Insurance Group hervorragend ab. Weit abgeschlagen auf den hinteren Plätzen landeten hingegen die chinesischen Online-Versandhäuser wie AliExpress oder Wish.
Ökologie hat Priorität
Wichtig schien den Konsumierenden bei ihrem Verdikt vor allem, dass Firmen sich für die Umwelt engagieren – sprich: die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit priorisieren. Die soziale und ökonomische Dimension von Nachhaltigkeit sind den Schweizer Konsumierenden weniger wichtig; wohl auch, weil sie im Alltag «weniger greifbar» sind. Vernachlässigt werden dürfen sie in der Kommunikation von Unternehmen dennoch keinesfalls, ansonsten droht ein gefährliches Ungleichgewicht – und der Vorwurf von «Greenwashing», der mittlerweile ein veritables Geschäftsrisiko darstellt. Für Firmen in der Schweiz, so zeigt der Scopes-Report, geht es in der Nachhaltigkeitskommunikation also vor allem um eines: Balance.
Im qualitativen Teil des Reports berichteten Verantwortliche aus Unternehmen diverser Branchen (etwa Getränke-, Nahrungsmittel-, Bau- oder Transportbranche) darüber, mit welchen Nachhaltigkeitsthemen sie sich an die Öffentlichkeit wenden – und welche eher der internen Kommunikation vorbehalten bleiben. Diese Experten und Expertinnen wiesen darauf hin, wie wichtig es sei, zwischen den Interessen der Konsumierenden («Wie wird recycelt?», «Wird nachts die Beleuchtung ausgeschaltet?» ...) und den Interessen etwa von B2B-Klientel («Sind die Nachhaltigkeitskriterien für eine potenzielle Partnerschaft entlang der gesamten Lieferkette gewährleistet?» ...) zu differenzieren; sonst verfehle jegliche kommunikative Anstrengung ihr Ziel. Auch sei es laut der Fachleute von Vorteil, wenn Unternehmen mit NGOs oder externen Stakeholdern kooperieren, die bereits einen exzellenten Ruf im Bereich der Nachhaltigkeit geniessen – denn dieser «färbt ab». Zertifikate und Labels, so das nüchterne Fazit der Befragten, würden dagegen relativ wenig Impact entfalten: Weil es so viele davon gebe, könnten Konsumierende meist gar nicht beurteilen, was diese bedeuteten. Damit würden Zertifikate und Labels in der B2C-Kommunikation stark relativiert. (pd/nil)
