Welche Rolle spielt Twitter für die Finanzberichterstattung von Unternehmen? Die Zürcher PR-Agentur IRF Reputation hat untersucht, wie die SMI-Unternehmen die Plattform für die Publikation der Jahresergebnisse 2018 nutzten. «Twitter nimmt heute in der Unternehmens- und Finanzkommunikation einen festen Platz im Kanalmix ein. Grosse Unterschiede gibt es in der Art und Weise, wie Unternehmen Twitter einsetzen: Verbesserungspotenzial zeigt sich bei der gezielten Nutzung und im kreativen Auftritt», so das Fazit von IRF-Beraterin Lara Surber.
18 der 20 SMI-Unternehmen betreiben einen öffentlichen Account auf Twitter, dies zeigt die Analyse, die persoenlich.com exklusiv vorab vorliegt. Die beiden Ausnahmen bilden das erst kürzlich von Novartis abgespaltene Unternehmen Alcon, das über keinen Twitter-Account verfügt, sowie Richemont, dessen Tweets nur für eine geschlossene Usergruppe zugänglich sind. Von den 18 Unternehmen mit öffentlichem Account setzen 17 Twitter auch für die Kommunikation rund um die Jahresergebnisse ein. Lediglich bei Swatch finden sich keine entsprechenden Beiträge.
Grosse Spannbreite bei der Frequenz
In der Untersuchung wurden Tweets zu den Jahresergebnissen am Publikationstag sowie zwei Wochen davor und danach berücksichtigt. Die Anzahl der von den Unternehmen publizierten Beiträge reicht dabei von bescheidenen 1 – bei Givaudan, Geberit und SGS – bis hin zu 25 bei Sika. Die folgende Tabelle der Top Ten vermittelt einen Überblick:
Die klare Mehrheit der Tweets wurde jeweils am Tag der Ergebnispublikation veröffentlicht. Die Hälfte der Unternehmen, die zu den Ergebnissen twitterten, machten bereits im Vorfeld darauf aufmerksam. Hier sticht Lafarge Holcim heraus, das mit gleich fünf Beiträgen die Liste anführt, der erste Tweet erschien drei Tage vor Stichtag. Spitzenreiter ist das Unternehmen auch beim Twittern nach der Publikation: In insgesamt elf Tweets kommentierte Lafarge Holcim nach dem Tag der Veröffentlichung die Ergebnisse. Ausser Lafarge Holcim publizierte lediglich Nestlé nach der Ergebnisbekanntgabe weitere Beiträge.
IRF empfiehlt laut der Mitteilung, die Ergebnispublikation im Vorfeld anzukündigen und am Publikationstag über den Tag verteilt mehrere Beiträge zu veröffentlichen. Wichtigstes Kriterium sollte dabei die Aussagekraft der Inhalte sein. «Eine gute Planung ist das A und O. Unternehmen sollten detailliert planen, wann sie welche Inhalte in welchem Format publizieren und mit welchen Hash- oder Cashtags sie kommunizieren. Die Inhalte sollten zudem so aufbereitet sein, dass sie auf allen Endgeräten einprägsam und leserlich sind», so Surber zu persoenlich.com.
Hashtags und Cashtags
Hashtags (#) und Cashtags ($) dienen dazu, Beiträge zu bestimmten Themen einzuordnen und leichter auffindbar zu machen. Sie sollten möglichst einprägsam und aussagekräftig gewählt werden. Die untersuchten Unternehmen gehen sehr unterschiedlich mit Cash- und Hashtags um. Cashtags werden nur von einer Minderheit verwendet: ABB ($ABB), Adecco ($ADEN), Novartis ($NVS), Roche ($RHHBY, $ROG), SwissRe ($SREN) und Zurich ($ZURN).
Hashtags werden – mit Ausnahme von Geberit, Givaudan, Swisscom und SGS – von allen Unternehmen für die Kommunikation der Jahresergebnisse eingesetzt. Die jeweilige Aussagekraft und Einprägsamkeit reicht dabei von gering (etwa #Sika2019 für die Ergebnisse 2018, #GoodLife bei Nestlé) bis hoch (zum Beispiel #Zresults bei Zurich). Während einige der Unternehmen die Hashtags konsequent für die Markierung der Jahresergebnis-Tweets verwenden (zum Beispiel #LonzaFullYear18 bei Lonza, #CSresults bei Credit Suisse oder $ADEN bei Adecco), scheint bei anderen die Verwendung eher willkürlich – so nutzt etwa Sika in 25 Tweets insgesamt über 40 verschiedene Hashtags.
Fotos, Fakten und Zitate
Beliebtestes Gestaltungselement für die Beiträge zur Ergebnispublikation sind Fotos (Symbolbilder, Fotos von Veranstaltungen). Sie werden von elf der untersuchten Unternehmen verwendet. Fact Cards werden von acht der Unternehmen eingesetzt, wie hier von Nestlé:
Ein beliebtes Gestaltungsmittel auf Twitter sind auch sogenannte Quote Cards, auf denen meist der CEO zu Wort kommt. Quote Cards werden von sieben der untersuchten Unternehmen verwendet:
Nur vereinzelt setzen die Unternehmen Animationen (5 Mal), Videos (4 Mal), Infografiken (1 Mal) oder Audio-Dateien (1 Mal) ein.
Der Umfang eines Tweets ist auf 280 Zeichen beschränkt. Wer seiner Community mehr Informationen zur Verfügung stellen möchte, verlinkt auf spezifische Seiten der Homepage (Investor Relations, Media etc.). Gut drei Viertel der SMI-Unternehmen (16) verlinken in mindestens einem Tweet auf die entsprechende Medienmitteilung, auf die Investorenseite oder direkt auf den Online-Geschäftsbericht. «Ausserdem gilt ‹Qualität vor Quantität›. Die Tonalität und Bildsprache sollten zur Gesamtkommunikation des Unternehmens passen. Bewährt hat sich eine gute Mischung aus Information und emotionalen Visuals», so Surber weiter.
Dialog findet nur wenig statt
Die meisten Tweets erhalten ein «Like» oder werden geteilt. Die Kommentarfunktion kommt sehr selten zum Einsatz. «Durch Dialog erhalten die Unternehmen Feedback – auch von Zielgruppen, die nicht zu ihren engsten Stakeholdern zählen», so die IRF-Beraterin. «Social Media sind somit Sensoren, die dem Unternehmen wertvolles Wissen und neue Kundenbedürfnisse aufzeigen: Informationen, die für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung von grosser Bedeutung sein können.»
Die folgenden Beiträge haben am meisten Likes und Retweets generiert:
Platz 3: Adecco, 36 Likes, 17 Retweets
Adecco liess am Tag der Ergebnispublikation gleich im ersten Tweet CEO Alain Dehaze zu Wort kommen, was auf Twitter gut ankam.
Platz 2: Swiss Re, 42 Likes, 16 Retweets
Der Top-Tweet von Swiss Re thematisiert nicht die Jahresergebnisse per se, sondern einen Wechsel im Management.
Platz 1: Novartis, 51 Likes, 8 Retweets
Der Tweet von Novartis enthält einen Teaser zu einem ausführlicheren Video, in dem die Geschäftsleitung die Jahresergebnisse näher erläutert und einen Ausblick in das neue Geschäftsjahr gibt.
Die IRF-Analyse zeige deutlich, dass sich die Follower besonders für Tweets interessieren, in denen sich die Chefin oder der Chef des Unternehmens zu Wort meldet. «Auch die Inhaltsform kann neugierig machen: IRF empfiehlt, Fotos und Videos einzusetzen und – wo passend – mit Infografiken oder Animationen zu arbeiten», sagt Surber. (pd/cbe)
