Eine Gratwanderung wurde am diesjährigen Communication Summit in Zürich angekündigt. Veranstaltet vom Zürcher Presseverein (ZPV) und der Zürcher PR-Gesellschaft (ZPRG) versuchte man am Dienstagabend der Idee von «Corporate Publishing» näherzukommen. Im Zentrum stand laut einer Mitteilung die Frage: Brauchen Unternehmen die klassischen Medien noch als Kanal für ihre Inhalte?
Bereits im eröffnenden Referat von Sascha Pallenberg, Head of Digital Content bei Daimler und ehemaliger Tech-Blogger, stellte sich der in Taiwan lebende Deutsche auf einen klaren Standpunkt: «Qualität wird sich längerfristig durchsetzen.» Damit meinte Pallenberg sowohl die PR als auch den Journalismus. Gleichzeitig schwor er die rund 380 Besucherinnen und Besucher darauf ein, sich nicht in Geiselhaft der Internet-Giganten wie Google oder Facebook zu begeben. Pallenberg verriet auch, dass Mercedes-Benz täglich rund 15 Millionen Menschen über Social Media erreicht – eine Zahl, gegen die selbst internationale Medienhäuser kaum ankommen. Die Konsequenz sei, dass Marken zu einem Teil der Medienbrache werden. «Aber es brauche den unabhängigen Journalismus weiterhin», meinte Pallenberg.
«Journalismus muss die dunklen Ecken beleuchten. Das, was die Unternehmen eben nicht kommunizieren», sagte die Journalistin Alexandra Stark dann auf dem Podium. «SRF Eco»-Moderator Reto Lipp versuchte, die Podiumsgäste zu fordern: Wie weit könne man gehen, auch eher negative Themen zum eigenen Unternehmen im Corporate Publishing zu bearbeiten, wollte er wissen. Karin Baltisberger, Leiterin der Unternehmenskommunikation bei der Mobiliar, meinte darauf, dass sie kaum schlechte Nachrichten kommunizieren müssen. Auch Pallenberg wich den Nachfragen von Lipp eher aus. Dass Kommunikationsabteilungen kaum gegen das eigene Unternehmen schiessen, liegt auf der Hand.
«Unternehmen wollen im positiven Kontext erscheinen», sagte Simon Eppenberger, der bis vor kurzem bei Tamedia im Commercial Publishing arbeitete. Die Abteilung erstellt Native-Advertising-Werbung für externe Kunden. Stark kritisierte: «Sobald man den versteckten Werbehinweis sieht, verpufft der ganze Effekt.» Und dazu leide die Glaubwürdigkeit. Pallenberg stimmte ihr zu und meinte gar: «Wir haben eine starke Marke, weshalb sollten wir die verstecken?»
Die Diskussionsrunde war sich einig: Die PR sei handwerklich stärker geworden, arbeite in den Unternehmen ebenfalls in «Newsrooms» und mit journalistischen Werkzeugen. Doch, gab Stark zu bedenken, die Rollen seien nach wie vor dieselben: Der Journlismus sei der Öffentlichkeit verpflichtet, während die PR ein Unternehmen und ihre Produkte bewirbt. (pd/cbe)
