Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist ein zentraler Eckpfeiler der Markenführung. Gleichzeitig stellt sie für Unternehmen eine grosse Herausforderung dar: Wie lassen sich Marken- und Nachhaltigkeitswerte verbinden? Welche neuen Zielgruppen werden mit Nachhaltigkeitskommunikation angesprochen – und wie nimmt man bestehende Zielgruppen mit? Wie lassen sich die vielschichtigen Botschaften der Nachhaltigkeit vereinfachen, damit sie klar und prägnant verstanden werden – ohne dass man sich dem Vorwurf des «Greenwashing» aussetzt?
Wie gut führende Unternehmen diese und weitere Fragen in den Augen der Schweizer Bevölkerung beantworten, untersucht eine aktuelle Studie der Universität St. Gallen (HSG) in Kooperation mit der Publicis Groupe und der Nachhaltigkeitsplattform Grownate. Der Titel der Studie lautet «Scopes», heisst es in einer Mitteilung, die persoenlich.com exklusiv vorliegt. Das Akronym stehe für «Swiss Consumer Perception of Sustainability» – und der Titel sei Programm: Im Rahmen der wissenschaftlichen Untersuchung werde das Nachhaltigkeitsimage 100 ausgewählter Unternehmen unter die Lupe genommen. Dazu werden laut Mitteilung insgesamt über 5000 Konsumierende in der Schweiz befragt und die Ergebnisse quantitativ ausgewertet.
«In meinem persönlichen Einkaufsverhalten spielt Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle. Gleichzeitig bin ich mir bewusst, dass jeder Kaufentscheid auf mein unvollständiges Wissen baut», so Alexander Haldemann, CEO der Publicis Groupe. «Und hin und wieder bin ich im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation auch überfordert – deshalb auch mein persönliches Interesse an dieser Studie.»
Grownate habe ein grosses Interesse daran, den ESG-sensitiven Konsumenten mit seinen Lieblingsbrands zu verbinden. «Daraus soll ein besserer Kaufentscheid resultieren, welcher gleichzeitig dem Konsumenten erlaubt, seine bevorzugten Hilfsorganisationen und Projekte zu unterstützen», sagt Willi Leimer, Chairman Grownate. «Die Publicis Group ist der beste Partner, um Unternehmen dabei zu helfen, die entsprechende Botschaft an die Konsumenten zu formulieren. Die HSG wiederum hat die Kompetenz und Glaubwürdigkeit, die Perzeption des ESG-Engagements der Unternehmen zu beleuchten.»
Was Konsumierende wirklich bewegt
Oliver Brockschmidt, Doctoral Research Associate & Program Manager an der HSG, fasst den Ansatz der Studie zusammen: «Unser Anspruch ist es, maximale Erkenntnisse für Wissenschaft und Praxis darüber zu generieren, was Konsumierende wirklich bewegt und was bei einer ganzheitlichen Transformation hin zu einer nachhaltigen Marke wichtig ist.»
Sven Reinecke, Executive Director am Institute for Marketing & Customer Insight an der HSG, unterstreicht die Relevanz des Forschungsprojekts: «Aufgrund der Komplexität des Themas ist es für Kundinnen und Kunden sehr schwer zu erfassen, wie nachhaltig ein Unternehmen wirklich agiert.» Der Fokus der Forschungsarbeit liegt entsprechend auf der wahrgenommenen Nachhaltigkeit aus der Sicht verschiedener Stakeholder-Gruppen. Die Bewertung einer tatsächlichen beziehungsweise objektiven Nachhaltigkeit von Unternehmen und Marken steht bewusst nicht im Fokus.
Sven Reinecke, Executive Director am Institute for Marketing & Customer Insight an der HSG.
Damit die Studie wissenschaftlichen Qualitätsansprüchen gerecht wird und Ergebnisse mit echtem Mehrwert liefert, ist das Studiendesign laut Mitteilung in zwei Phasen angelegt. In einer ersten quantitativen Phase wurden aus einem Katalog von 673 Schweizer Unternehmen die 100 relevantesten ausgewählt. Dies geschieht anhand objektiver Kriterien wie Branche, Unternehmensgrösse oder Umsatz. Die befragten Personen bewerten dann jeweils ausgewählte Unternehmen, mit denen sie besonders vertraut sind, hinsichtlich definierter Nachhaltigkeitskriterien. In der nachfolgenden qualitativen Phase wird anhand mehrerer Fallstudien aufgezeigt, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf Marken hat und wie sie zu einem wichtigen Bestandteil der Markenkommunikation von Unternehmen geworden ist.
In diesem zweiten, qualitativen Teil der Studie wird untersucht, wie Marken ihre Nachhaltigkeitskommunikation gegenüber Stakeholdern gestalten. «Markenkommunikation und Nachhaltigkeitskommunikation dienen unterschiedlichen Zwecken», so Judith Walls, Chair of Sustainability Management und Direktorin am Institut für Wirtschaft und Umwelt, HSG. «Es ist daher nicht immer offensichtlich, wie man Greenwashing in der Marketingkommunikation vermeiden kann, und wir wollen verstehen, wie Unternehmen diese Spannungen koordinieren.»
Judith Walls, Chair of Sustainability Management und Direktorin am Institut für Wirtschaft und Umwelt, HSG.
In Unternehmen bestehe grundsätzlich ein inhärentes Spannungsverhältnis zwischen der allgemeinen Unternehmenskommunikation und der Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit. «Branding- und Marketingverantwortliche müssen im Hinblick auf ihre Kommunikationsstrategie somit zunehmend das Thema Nachhaltigkeit berücksichtigen», so Walls weiter. «Wenn sie dies nicht tun beziehungsweise nicht richtig machen, riskieren sie, das Vertrauen von Verbrauchern, Investoren und anderen Stakeholdern zu verlieren. Und das wiederum kann die Legitimität eines Unternehmens für lange Zeit beschädigen.»
Nachhaltigkeitskommunikation soll wirksamer werden
Zsuzsa Borsa, Research Associate & Doctoral Candidate am IWÖ (HSG), gibt einen Ausblick auf die zu erwartenden Ergebnisse: «Die von uns ausgewählten Fälle erlauben es, die Unterschiede der Nachhaltigkeitskommunikation zwischen B2B und B2C aufzuzeigen, und spiegeln Best-Practice-Beispiele von Produkt- und Dienstleistungsanbietern wider.»
Die Erwartungen an die Studie sind laut Alexander Haldemann von der Publicis Groupe sehr klar: «Die Erkenntnisse sollen helfen, dass Nachhaltigkeitskommunikation in Zukunft wirksamer wird.» Nachhaltigkeitskommunikation sei ein noch junges und zugleich sehr vielschichtiges und komplexes Thema. «Auch ist wenig bekannt, wie diese beim Publikum ankommt. Darum braucht es Grundlagen, die wir nun schaffen wollen: mit einer wissenschaftlichen Studie, die qualitative und quantitative Aspekte berücksichtigt», so Haldemann weiter.
Das Thema Nachhaltigkeit sei – neben der Digitalisierung – bei den HSG-Studierenden ganz klar das Wichtigste, sagt Sven Reinecke. «Ich bin davon überzeugt, dass es sich dabei nicht um einen vorübergehenden Trend handelt, sondern dass das Streben nach Nachhaltigkeit alle Bereiche unseres Lebens grundlegend beeinflusst. Für mich als Betriebswirt ist es nur schwer möglich, Nachhaltigkeit technisch zu beurteilen. Aber wir können Unternehmen dabei unterstützen, wie sie in ihrer Markenkommunikation mit dem Thema in geeigneter Form umgehen können.»
Die Veröffentlichung der Ergebnisse ist auf Sommer 2023 terminiert. (pd/cbe)
