Der grosse Abräumer in Cannes heisst dieses Jahr "Dumb Ways To Die". Die Kreativen von McCann Melbourne dürfen sich als Macher des Kampagnen-Hits für Metro Trains über insgesamt fünf Grand-Prix freuen. Darunter auch die am Samstagabend verliehenen Grand-Prix in den Königskategorien Film und Integrated.
Die Kampagne aus Down Under galt bereits im Vorfeld der 60. Ausgabe der Cannes Lions als Favorit. Dieser Favoritenrolle ist "Dumb Ways To Die" mehr als nur nachgekommen. War man vor Ort, gab es eigentlich keine Möglichkeit, dem aufwändigen Spot und insbesondere der eingängigen Melodie zu entkommen. Jeder Festivalbesucher hat sich zumindest einmal beim Summen des australischen Ohrwurms ertappt und weiss nach sieben Tagen an der Côte d'Azur in- und auswendig, was er besser vermeidet, um nicht auf saudumme Weise zu sterben.
Nur etwas konnte den Grosserfolg der Australier noch leicht trüben: Zuoberst auf dem Film-Podest steht "Dumb Ways To Die" nicht alleine. Die Jury, unter Präsident Sir John Hegarty, nahm sich in diesem Jahr, die in den Richtlinien festgeschriebene Option heraus, zwei Grand-Prix zu verleihen. Dies geschah letztmals im Jahre 2008. Hegarty begründete diesen Entscheid an der Pressekonferenz mit der grundlegenden Verschiedenheit der zwei ebenbürtigen Sieger.
Der zweite Gewinner kommt aus den USA. "The Beauty Inside" für Intel + Toshiba der Agentur Pereira & O'Dell San Francisco kann damit insgesamt drei Grand-Prix nach Hause nehmen. Die Filmauszeichnung folgt auf die zwei Awards in den Kategorien "Branded Content & Entertainment" und "Cyber".
Neben Gold, Silber und Bronze sind zum Abschluss des Festivals auch die hoch angesehenen Titanium-Löwen vergeben worden. Mit dem "Titanium Grand Prix" werden integrierte Arbeiten ausgezeichnet, die für die gesamte Branche als wegweisend gelten und neue Standards setzen. Dies schafft in diesem Jahr Brasilien mit der eindrücklichen Dove-Kampagne "Real Beauty Sketches". Sie ist für die Jury nicht nur eine konsistente integrierte Kampagne, sondern steht für eine neuartige Betrachtungsweise der Konsumenten. "Dove respektiert den Konsumenten. Die Botschaft 'your are more beautiful than you think' wurde sehr sorgfältig ausgewählt. Die will dem Kunden nicht primär ein Produkt verkaufen, sondern ihm helfen, ein stärkeres Selbstbewusstsein zu entwickeln", begründete Jurypräsident Dan Wieden, der die Kategorie 2003 ins Leben gerufen hat, an der Pressekonferenz vom Samstag in Cannes den Entscheid.
Intelligente Botschaft
Die Wahl von Dove mag jene erstaunen, die erwartet haben, dass die Jury in "Titanium & Integrated" eine völlig neuartige technische Innovation auszeichnet, wie das Nike+ Fuelband vom letzten Jahr. Dass die Werbung technische Produkte kreiert, die Menschen freiwillig in ihren Alltag integrieren, war damals als Meilenstein der Werbung gefeiert worden. Dieses Jahr bewies die Jury, dass trotz Digitalisierung und einer vervielfachten Anzahl Kommunikationskanäle noch immer die Idee im Zentrum erfolgreicher Kampagnen steht. "Die kreative Idee ist das Herzstück jeder Kampagne, auch in einer stark technisierten Welt", erklärt Jury-Mitglied (und Mitbegründer der Kategorie) Leonardo Premutico die Wahl. Bei Dove habe - wie bei "Dumb Ways To Die" – die intelligente Wahl der Botschaft überzeugt. Dass Agenturen bei der Auswahl der Botschaft sehr sorgfältig vorgehen sollen, sei in der stark fragmentierten Medien- und Kommunikationswelt zentral. "Botschaften müssen die Konsumenten Ernst nehmen, dies macht Dove in ausgezeichneter Art und Weise", so Wieden.
Die Grand-Prix-Sieger im Überblick
Creative Effectiveness: Wieden & Kennedy Amsterdam für Heineken International mit "Heineken's Legendary Journey: justifying a premium the world over"
Cyber: Pereira & O'Dell San Francisco für Intel & Toshiba mit "The Beauty Inside"
Design: Serviceplan Munich für Auchan mit "The Selfscan Report"
Branded Content & Entertainment: Pereira & O'Dell San Francisco für Intel & Toshiba mit "The Beauty Inside"
Direct: McCann Melbourne für Metro Trains mit "Dumb Ways To Die"
Media: Ogilvy & Mather Amsterdam für Funeral Insurance Company DELA mit "Why Wait Until It's To Late"
Mobile: DDB DM9JayMesyfu Makati für Smart Communications mit "TXTBKS"
Outdoor: Ogilvy France für IBM mit "Bench", "Shelter" und "Ramp"
PR: McCann Melbourne für Metro Trains mit "Dumb Ways To Die"
Press: TBWA/Media Arts Lab Los Angeles für Apple mit "Time", "Surfer", "Wired Magazine", "New Yorker" und "Wallpaper"
Promo & Activation: Ogilvy Brasil Sao Paulo für Sport Club Recife mit "Immortal Fans"
Radio: McCann Melbourne für Metro Trains mit "Dumb Ways To Die"
Film Craft: 4creative London für Channel 4 mit "Meet The Superhumans"
Innovation: The Barbarian Group NYC mit Cinder
Titanium and Integrated: Titanium: Ogilvy Brasil Sao Paulo für Dove mit "Real Beauty Sketches"; Integrated: McCann Melbourne für Metro Trains mit "Dumb Ways To Die"
Film: Integrated: McCann Melbourne für Metro Trains mit "Dumb Ways To Die"; Pereira & O'Dell San Francisco für Intel & Toshiba mit "The Beauty Inside"
Text: Corinne Bauer und Edith Hollenstein
