Ein Leitfaden für Marken in drei Phasen

Adrian van Velsen

Corona ist in aller Munde. Schreckens-Szenarien wechseln sich mit Lichtblicken am Horizont ab. Die Börsen stürzen, erholen sich, brechen wieder ein. Die Schweiz ist im Ausnahmezustand. Werbeauftraggeber sind verunsichert, stornieren teils Kampagnen, andere wiederum investieren gerade jetzt in Produkte oder Dienstleistungen, die den Menschen während diesen schwierigen Zeiten einen Mehrwert bieten.

Firmen und Marken sind in diesen turbulenten Zeiten nicht hilflos ausgeliefert. Denn Krisen sind immer auch Chancen. Das chinesische Schriftzeichen für Krise besteht aus zwei Teilen: Der erste Teil symbolisiert «Gefahr» resp. «Risiko», der zweite Teil steht für «Chance». Und so gilt es, nicht die Krise zu bekämpfen, sondern die daraus resultierenden Chancen zu nutzen.

Sinnhaftigkeit als Patentrezept

Ein generell gültiges Patentrezept zur Chancen-Nutzung gibt es nicht, denn zu vielfältig sind die Herausforderungen, denen sich die Marken heute stellen müssen. Menschen suchen in schwierigen Zeiten Lösungen, die ihnen helfen, den Alltag mit Home-Office, Kind und Kegel besser meistern zu können. Angebote, die echten Mehrwert schaffen.

Viele Marken haben bereits in diesem Sinne gehandelt. So bieten Telekom-Anbieter kostenlos zusätzliches Datenvolumen an. Und SRF spielt vermehrt Schweizer Musik, um den Musikschaffenden etwas unter die Arme zu greifen. Die Beispiele sind vielfältig und folgen einer Logik: Sie machen Sinn und sind darum relevant.

1. Smarte Sichtbarkeit und Relevanz

Corona hat wie eine Bombe bei uns eingeschlagen. Noch sind wir am Anfang der Krise, quasi im Schockzustand. Wir befinden uns in einer ersten Phase, in der ganz einfach sinnvolle und vor allem pragmatisch umsetzbare Lösungen gefragt sind. Nothilfe quasi. Taktische Budget-Shifts auf hochrelevante Produkte, ein verstärkt digitaler und in-Home-orientierter Mediamix sowie maximale Flexibilität sind gefragt. Prägnante Botschaften, zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

2. Virtuelles Engagement

Die zweite Phase ist die Zeit der nächsten paar Wochen. Eine Zeit, die durch Corona-bedingte Heimarbeit und Social Distancing geprägt sein wird.

Für einige hat die zweite Phase schon begonnen. Man hat sich ein wenig an den neuen Alltag gewöhnt, Home-Office und Familie laufen einigermassen harmonisch miteinander durch den Tag und das In-House Entertainment beglückt Klein und Gross. Virtuelles Engagement ist angesagt.

Unterhaltung respektive Service-Leistungen auf Distanz. Denn Bankschalter sind teils geschlossen, und Streaming-Angebote bekommen plötzlich eine neue Relevanz. Menschen, die nie Produkte online gekauft haben, entdecken das Online-Shopping. Eine Chance für Marken, sich neu und virtuell in Szene zu setzen. Dabei ist Tempo gefragt. Es gilt Ideen rasch umzusetzen, ganz im Sinne von 80 Prozent des Outputs in 20 Prozent der Zeit. Die Gesellschaft hat aktuell keinen Anspruch auf Perfektion.

3. Ein sinnstiftendes Statement

Die dritte Phase ist die Zeit nach Corona. Sie kommt hoffentlich schnell und wird die Krise beenden.

Doch Corona wird Menschen verändern. Ein entsprechendes Umdenken wird auch von Marken erwartet. Welche Rolle können Marken in einer Welt nach Corona spielen? Welchen wirtschaftlichen oder emotionalen Beitrag können sie leisten? Wie sinnstiftend sind die Produkte und Dienstleistungen wirklich? Braucht es Innovationen? Neue Geschäftsmodelle? Es gilt Mittel und Medien zu reaktivieren, die für einige Zeit unfreiwillig zurückgestellt wurden. Neu geschaffene, digitale Services werden nicht einfach verschwinden, sondern neue Fans gewonnen haben. Corona ist nicht nur Krise, sondern auch eine echte Chance. Nutzen wir sie.

Adrian van Velsen ist Head of Strategy bei Havas Media.

Der Strategie-Pool von Havas hat ein kurzes Dokument verfasst, welches einige Gedanken rund um die drei oben beschriebenen Phasen zusammenfasst. Sie finden es hier.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.