: Verwunderung über Kurt W.

Die Verwunderung war total. Kurt W. Zimmermann, letzter allwöchentlich publizierender Medienexperte des Landes, verstand seine Welt nicht mehr. Nachdem sich die Tamedia auch noch den Westschweizer Zeitungsgiganten Edipresse unter den Nagel gerissen hatte, stellte er in der Weltwoche verblüfft fest: Damit vergrössere sein ehemaliger Arbeitgeber, bei dem er mittels clever ausgehandelter Aktienoptionen sein Vermögen gemacht hatte, auf abenteuerliche Weise das Klumpenrisiko – und dies zumal in einem Markt, der sich mit zunehmender Geschwindigkeit auflöse. Das sei aufgrund seiner profunden globalen Mediensicht schlicht nicht nachvollziehbar. Während alle anderen der gebeutelten Zeitungsverlage nach neuen rettenden Ufern Ausschau hielten, würden sich die Mannen von der Werdstrasse immer stärker am täglichen Zeitungspapier festkrallen. Fazit von Kurt W.: Das muss ins Auge gehen.Dieser Befund ist richtig, zumindest auf den ersten Blick. Aber auf den zweiten ist er grundfalsch. Denn erstens hat die Tamedia ausser dem kraftvollen Eintritt in die Internetwelt schlicht keine anderen Expansionsmöglichkeiten als bei heimischen Zeitungen. Im Ausland ist man nicht präsent und wird gerade heute diese Strategie kaum ändern. Und bei Radio und Fernsehen ist man im Rahmen der kleinherzigen Schweizer Gesetzgebung bereits an die Grenzen gestossen. Vor allem beim Fernsehen ist nicht zu übersehen, dass die Zukunft der privaten Veranstalter bereits hinter uns liegt. Also gibt es nur einen Weg, der übrig bleibt. Und der ist der richtige. Denn auch in einem schrumpfenden Markt, lieber Kurt, kann man gedeihen. Dazu aber muss man ihn kontrollieren, beherrschen. Dann ergeben sich völlig neue Perspektiven. So wird der deutsche Privatfernsehmarkt von zwei Unternehmen dominiert, von der RTL-Gruppe und von ProSiebenSat.1. Beide betreiben mehrere Sender, mit denen sie zusammen etwa je 30 Prozent Marktanteil erreichen. Doch diese können sie auf hervorragende Art kapitalisieren. In den letzten Jahren schlossen sie mit den grossen Medienagenturen jeweils Jahresvereinbarungen ab, die wie folgt aussahen: Wenn zu Beginn des Jahres ein genau definiertes Volumen der gesamten von der Agentur vergebenen TV-Werbeausgaben zugesagt wurde, versprach man zusätzliche fantastische Rabatte. Die Agenturen konnten dann innerhalb des Jahres und je nach Programm oder Marktanteilen der einzelnen Sender der Gruppe frei entscheiden, bei welchen von ihnen die zugesagte Werbung platziert wurde. Mit diesem unschlagbaren Modell sicherten sich die beiden TV-Konzerne gegen 90 Prozent der gesamten Fernsehwerbung. Allen anderen Sendern verblieben nur Brosamen. Erst nach Jahren schritt das Bundeskartellamt gegen diese Praktiken ein und verhängte gegen die beiden Konzerne gewaltige Strafen wegen Wettbewerbsverzerrung und zwang sie, ihre Modelle anzupassen, wobei RTL dies viel cleverer anpackte als ProSiebenSat.1. Die Strategie der Tamedia ist mit Sicherheit, Gleiches zu versuchen, wenn möglich im Rahmen der viel laxeren Schweizer Wettbewerbsordnung. Das ist der einzige Ansatz, der Sinn macht, vor allem, weil man im Gegensatz zum deutschen TV-Markt sogar ohne einen echten Konkurrenten auf Augenhöhe operieren wird. Schon bald kann sich die Tamedia daher einen überproportionalen Anteil der Werbeausgaben sichern. Das ist auch in einem schrumpfenden Markt sehr attraktiv. Und die Werbeauftraggeber werden kaum gegen Angebotsmöglichkeiten und tiefe Tausenderpreise des absoluten Marktführers rebellieren, bei denen die restliche Konkurrenz niemals mithalten kann. Selbst eine Migros wird sich dann – anders als heute – einbinden lassen müssen. Und aufgrund dieser Machtballung werden sich der Tamedia weitere Chancen bieten, um zu Schnäppchen-Preisen zusätzliche Beute zu machen. Und dann wird das Spiel auf noch höherem Level weitergezogen. Und darum irrt unser aller Medienguru Kurt W. Zimmermann für einmal. Das von ihm beschriebene Klumpenrisiko ist in Wirklichkeit kein Risiko, sondern – beim nicht ganz so oberflächlichen Blick – der einzige verbliebene Schlüssel zum Erfolg.