von Michèle Widmer
Nach dem Aus des Projekts Swiss Media Data Hub im Frühling 2019 nimmt die Branche einen neuen Anlauf für eine einheitliche Onlinewährung. Im Dezember hatte Mediapulse das Mandat vom Schweizer Medienmarkt erhalten, eine neue Onlineforschung aufzubauen. Nun hat die Branchenorganisation am Mittwoch Details zu Produkten, Finanzierung und Timeline präsentiert. Ab Ende Jahr wird die neue Onlineforschung die Net-Metrix-Angebote ersetzen. persoenlich.com hat sich in die Präsentation, an der über 120 Personen teilgenommen haben, eingeschaltet und gibt nun Antworten auf die drängendsten Fragen:
Welche Produkte bietet die neue Onlineforschung?
In einer ersten Phase legt Mediapulse den Fokus auf das Produkt Content Data, das einerseits Traffic-Angaben (All Devices / Visits / UC) sowie Audience-Messungen (Netto / Dauer / SoDe) beinhaltet. Geplant ist eine monatliche Publikation der Daten, die dann auf Wochen-, Tages- und Stundenbasis analysiert werden können. Die Produkte stehen dann Publishern sowie Agenturen zur Verfügung. In einem zweiten Schritt arbeitet Mediapulse an einem Produkt zur Kampagnenmessung erneut mit Daten zu Traffic und Audience. Laut Mediapulse liegt der Fokus der neuen Onlineforschung auf Personen- und Profildaten und nicht auf Traffic-Angaben – also auf Angaben über Nutzungsdauer, Zeitpunkt der Nutzung oder soziodemographischen Informationen.
Wie schaut das Forschungsdesign aus?
Die neue Onlineforschung baut auf dem Projekt OTV, was soviel heisst wie Online-TV Audience Measurement, auf. Dabei wird einerseits auf Mess-Tags der Publisher gesetzt, wie sie bereits bei der Net-Metrix-Studie zum Einsatz kamen. Andererseits werden die für die TV-Forschung bestehenden Panels in den Haushalten für die Onlineforschung ausgebaut. Der sogenannte Focal Meter wird alle Devices im Haushalt erfassen. Ist das Gerät einmal erkannt, wird auch die Nutzung ausserhalb des Haushalts, also Out-of-Home erfasst. Wie Mirko Marr, Forschungsleiter bei Mediapulse erklärt, seien bereits jetzt die meisten Haushalt-Panels mit diesem Focal Meter ausgestattet. Allerdings sei dieser zurzeit auf TV-Anbieter und Streaming-Angebote beschränkt. Nun soll diese sogenannte White List in Absprache mit den Panelisten um weitere Angebote (siehe zweite Grafik unten) ergänzt werden. «Es gilt einerseits die Bereitschaft der Panelisten zu akzeptieren, aber auch möglichst viele Angebote vom Markt abzudecken», sagt er. Man gehe davon aus, dass nicht alle Haushalte die Änderungen akzeptieren würden, diese müssten dann ersetzt werden. Mediapulse geht von einer Stichprobe von 2100 Haushalten (inkl. Non-TV), 5000 Personen und zirka 8500 Online Devices aus.
Wie hoch sind die Kosten und wie finanziert sich das Projekt?
Für die Produkte Traffic Data und Audience Data rechnet Mediapulse mit jährlichen Kosten von 3,14 Millionen Franken. Die Anschubfinanzierung für die erste Phase ist durch die vier grossen Verlage Ringier, TX Group, CH Media und SRG gesichert. Für die auf 2021 geplante Kampagnenmessung prognostiziert Mediapulse Kosten von rund 3 Millionen Franken. Zehn Medien- und Werbeverbände (IGEM, IAB, IRF, KS/CS, LSA, RRR, SWA, Telesuisse, Schweizer Medien und VSP) fordern 2 Millionen Franken im Jahr aus der Radio- und Fernsehabgabe für die neue Onlineforschung. Damit wäre dann ein Drittel der jährlichen Gesamtkosten gedeckt (persoenlich.com berichtete). Mediapulse erhält gemäss dem RTVG bereits Unterstützung aus dem Gebührentopf. Allerdings sei dieser Beitrag eingeschränkt auf Investitionen für die Radio- und TV-Forschung, wie Christian-Kumar Meier, Marketingleiter von Mediapulse, gegenüber persoenlich.com sagt. Man sei nun mit dem Bakom im Gespräch, ob ein ähnliches Unterstützungsverfahren auch für die Onlineforschung möglich wäre.
Wie hoch sind die Kosten für Publisher und Agenturen?
Der Preis für Publisher richtet sich bei Content Data nach der Grösse der Visits. Eine grosse Seite muss also mit mehr Kosten rechnen als eine kleine. Die Agenturen zahlen für die Nutzung der Linzenz 3500 Franken jährlich.
Wie sieht der genaue Zeitplan aus?
Publisher, die sich mit Mediapulse in Verbindung setzen, können bereits im Oktober mit dem Tagging starten – ist man Net-Metrix-Kunde wird der Prozess vereinfacht. Nach dem Start von Content Traffic Data im ersten Quartal 2021 und Content Audience Data im dritten Quartal 2021 ist die Lancierung der Kampagnenmessung im Herbst/Winter 2022 geplant.
