Marken bringen uns selten zum Lachen

von Christian Beck

Die Coronakrise drückt auf die Stimmung. Tatsächlich ist auch die Werbung ernster geworden – und das nicht erst seit Ausbruch der Pandemie. Die BMB Agency aus London hat die mit Gold ausgezeichneten Cannes-Lions-Kampagnen der letzten zehn Jahre analysiert und «einen deutlichen Einbruch des Humors seit 2012 festgestellt». Dies geht aus der jüngst erschienenen Anleitung «How to be Funny: a Practical Guide for Brands» hervor.

Demnach gewannen 2010 doppelt so viele humorvolle Kampagnen im Vergleich zu den zweckgebundenen. Ein Jahrzehnt später ist das Verhältnis krass anders: Purpose-getriebene Werbung wird fünfmal häufiger mit Gold-Löwen ausgezeichnet als humorvolle:

Frank Bodin, Präsident des ADC Switzerland, bedauert bei dieser Entwicklung vor allem das Publikum. «Mit Charme und Humor geht schon mal der Mund auf. Eine gute Voraussetzung, dass sich dann auch das Portemonnaie öffnet», so Bodin auf Anfrage von persoenlich.com. Aber weshalb ist die Werbung humorloser geworden? «Weil sich das Marketing vor lauter Digitalisierung oftmals zu ernst nimmt. Weil vor lauter CPCs, CVRs, CTRs, MQLs, SQLs, CACs usw. häufig die Qualität der Inhalte vergessen wird. Und auch, weil viele auf einmal so nachhaltig und sozial tun, als wollten sie kein Geschäft mehr machen.»

Beat Krebs, Präsident der Leading Swiss Agencies (LSA), sieht den Grund für die zunehmende Humorlosigkeit bei gesellschaftlichen Trends wie Nachhaltigkeit, Gesundheit und Diversity. «Nicht nur bei jungen Zielgruppen wird es immer wichtiger, als Marke Werte zu vermitteln und Verantwortung zu übernehmen. Das lässt sich mit Humor nicht immer so leicht vereinbaren», so Krebs auf Anfrage. «Werbung hat sich immer an gesellschaftlichen Trends orientiert und relevante Themen aufgenommen.» Der LSA-Präsident bedauert diese Entwicklung «nicht direkt»: «Ich denke eine gesunde Mischung wäre schön.» Werbung müsse informieren und Verantwortung übernehmen. «Werbung darf aber auch Spass machen und unterhalten.»

Humor schafft Bindung

ADC-Präsident Bodin stellt in der Werbung momentan drei Trends fest. Erstens: «Klischiertheit, also nichts falsch machen.» Etwas nicht falsch machen sei allerdings nicht gleichbedeutend mit etwas hervorragend machen, so Bodin. «Zweitens: Outsourcing des Hirns, also Dummheit.» Und zu guter Letzt: «Ignoranz, also Gefühlslosigkeit.»

Humorvolle Kampagnen gebe es aber durchaus, sagt Bodin. Früher hätten ihm die Migros-Kampagnen zugesagt. «Jetzt sind es die Kampagnen von Galaxus, die sich mit einer konsistenten Leitidee und Humor äusserst erfolgreich von der Konkurrenz abheben.»

Krebs findet den aktuellen Spot der Bank Cler amüsant. «Der Spot fällt auf und bleibt auf eine unterhaltsame Art und Weise in Erinnerung», sagt er.

Auch die Londoner Agentur BMB stellt fest, dass es Marken guttäte, witziger zu sein. Humor schaffe starke und intime Bindungen zwischen Menschen und habe das Potenzial, dasselbe zwischen Marken und ihrem Publikum zu tun. Auch schwierige Botschaften würden sich mit Humor einfacher vermitteln lassen. «Humor kann die Marken-Sympathie steigern, und Marken-Sympathie fördert den Verkauf», heisst es im Leitfaden. Zudem sei Humor einprägsam – und nicht zuletzt «ein mächtiges psychologisches Werkzeug».