von Lucienne Vaudan
Im letzten Jahr machte Content Marketing 25 Prozent aller Marketing-Budgets aus, 2016 werden es voraussichtlich 32 Prozent sein. Diese Zahlen fasst die Zürcher Agentur Webrepublic in einer Studie zusammen (persoenlich.com berichtete). Die Zahlen beziehen sich auf den US-Markt, die Entwicklungen in der Schweiz seien aber ähnlich.
Gemäss Yahoo und Enders Analysis steigen die Ausgaben für Content Marketing in Europa bis 2020 um 186 Prozent. 64 Prozent der Werbebudgets für mobile Medien seien auf Content Marketing in Kombination mit Native Advertising zurückzuführen. In Geld ausgedrückt bedeutet das 2,12 Milliarden Euro. Zum Vergleich: 2014 wurden in den 19 untersuchten Ländern 714 Millionen Euro.
Trotzdem gibt es in der Branche Kritiker. Bob Hoffman, der 22 Jahre lang die US-Werbeagentur H&L Partners führte und es sich heute zur Aufgabe gemacht hat, den Marketers das Leben ungemütlich zu machen, ist nur einer von ihnen. Aber einer, der seine Vorbehalte besonders deutlich ausdrückt: «Content is a meaningless term [...] invented by bullshit artists to add gravitas and mystery to mundane marketing activities.» Die Vorstellung, Contet sei eine wichtige Marketingdisziplin sei schlicht absurd.
«Ich glaube auch, dass es viele schlechte Beispiele für Content Marketing gibt», entgegnet Martin Sauter, Chief Knowledge Officer der Y&R Group Switzerland auf Hoffmanns Äusserung. Y&R war eine der ersten grossen Agenturen in der Schweiz, die eine eigene Content Marketing-Unit aufgebaut haben (persoenlich.com berichtete).
Überzeugen statt verkaufen
Sauter ist überzeugt von der Wichtigkeit der Content-Strategie: «Konsumenten werden zunehmend werbemüde und können Werbung mittlerweile auch sehr gut ausweichen. Deshalb muss man andere Formen finden, die Konsumenten zu erreichen».
Martin Sauter ist Chief Knowledge Officer bei Y&R Group Switzerland
Im Gegensatz zu klassischer Werbung könne Content Marketing Mehrwert zu einem Produkt liefern und dieses durchaus auch einmal kritisch beleuchten – das schaffe Glaubwürdigkeit: «Anstatt von den unendlichen Vorzügen eines Produktes zu schwärmen, kreiert Content Marketing nach journalistischen Kriterien Inhalte, die die Leser informieren und interessieren.»
Aber wenn die Werbebotschaft so dezent daherkommt verpackt ist, dass sie der Leser eben nicht als Werbung wahrnimmt, wie soll sie dann überhaupt ihre Wirkung entfalten? «Es geht beim Content Marketing nicht so sehr darum, einen direkten Verkauf auszulösen, sondern eine längerfristige Markenbindung zu generieren», sagt Sauter dazu.
Mittlerweile ist das Content Marketing bei Y&R allerdings nicht mehr in einer eigenen Unit organisiert. «Wir haben gemerkt, dass die Idee einer Art Redaktion innerhalb der Agentur nicht funktioniert.» Man dürfe das Content Marketing nicht als völlig autonome Disziplin betrachten; vielmehr müsse man es als eines von vielen Kommunikationsinstrumenten begreifen und kanalübergreifend einsetzen. «Deshalb haben wir uns reorganisiert und das Content Marketing in die bestehenden Units integriert: Der organisatorische Teil wird durch die Beratung, der konzeptionell-kreative Teil durch die Kreation abgedeckt.»
Die gleichen Instrumente wie PR
Bei der Zürcher Kommunikationsagentur Rod hat man hingegen gerade erst aufgestockt und sich einen Medienprofi in die vierköpfige Geschäftsleitung geholt: Marco Meroni bringt über zehn Jahre an Erfahrung zwischen den Fronten von Journalismus und Unternehmenskommunikation in das Amplification-Team ein, wie sich das bei Rod nennt. «Wir nehmen in diesem Bereich ein grosses Bedürfnis seitens unserer Kunden wahr», sagt David Schaerer, Mitinhaber der Agentur.
David Schaerer ist Mitinhaber der Agentur Rod Kommunikations.
Schaerer versteht Content Marketing als «gelenkte Vermittlung von Botschaften». Ist Content Marketing einfach PR in einem neuen Kleid? Tatsächlich verlange Content Marketing nach denselben Fähigkeiten wie PR: «Wir bereiten eine interessensgebundene Botschaft nach journalistischen Kriterien zu owned oder earned content auf. Im besten Fall werden die Geschichten, die wir aufgleisen, dann von den klassischen Medien aufgegriffen, in den letzten beiden Jahren haben wir so rund 20 Titelseiten generiert.»
Aber wie sollen Konsumenten Journalismus von Content unterscheiden und eine Story mit einer bestimmten Marke in Verbindung bringen? «Das ist in der Tat eine der Herausforderungen und hier wird sich eben sogenannter L’art pour l’art-Content von strategischer Kommunikation unterscheiden. Mit dem Begriff Storytelling werden derzeit noch viele Nichtigkeiten zur Sensation aufgeblasen», ist Schaerer überzeugt.
Medienhäuser sind die neuen Konkurrenten
Hat Hoffman also doch recht, wenn er Content Marketing als strategische Worthülse bezeichnet? «Ich stimme ihm zu, Content ist schlicht ein neues Wort für das, was diese Branche schon immer gemacht hat. Die Begrifflichkeit wurde jetzt einfach auf die neue, fragmentierte Medienrealität angepasst. Heute haben wir mit YouTube und Blogs, noch mehr unternehmenseigene Kanäle, die bewirtschaftet werden wollen», so Schaerer.
Trotz der Betonung auf journalistische Fähigkeiten begegnet man in Schweizer Agenturen jedoch, anders als etwa in den USA, kaum Journalisten. «Ich erkläre mir das damit, dass ein Journalist zwar mit denselben Mitteln arbeitet, aber anders denkt. Journalisten sind nicht unbedingt dazu sozialisiert, sich einem Auftraggeber zu verpflichten und seine Botschaft ins Ziel zu bringen,» sagt Schaerer.
Auch Medienhäuser mischen mit
Mittlerweile sind aber auch Medienhäuser auf den Content-Zug aufgestiegen. Allen voran Tamedia mit einem Commercial-Publishing-Team, in dem ehemalige Redakteure Texte und Konzepte im Bereich Native Advertising verfassen. Machen die Verlage den Agenturen das Geschäft streitig? «Als Kunde habe ich bei einem Verlag natürlich den Vorteil, das ganze Package zu bekommen. Ob Journalisten im Sinne der Vermittlung einer Markenbotschaft die besseren Kreativen sind, das müssen sie noch zeigen», beurteilt Schaerer die Konkurrenz.
Und auch Martin Sauter von Y&R glaubt, dass es für eine gelungene Werbestrategie mehr braucht, als blossen Content: «Medienhäuser bringen natürlich journalistische Kompetenzen mit und müssen sich auch wirtschaftlich neu orientieren, deshalb macht das Content-Angebot dort natürlich Sinn.» Aber der Hype um den Begriff habe sich etwas gelegt: «Nur Content anzubieten ist eine etwas isolierte Perspektive.»
