Herr Brechbühl, Sie sind mit den 60’000 Hörerinnen und Hörern von 20 Minuten Radio nicht zufrieden. Warum haben Sie sich fürs Investieren entschieden?
Im Sommer 2019, als 20 Minuten den Sender Planet 105 übernahm, erreichte das Radio täglich 100’000 Hörerinnen und Hörer. Mit dem Rebranding zu 20 Minuten Radio und dem neuen Konzept setzte ein stetiger Reichweitenverlust ein. Das Konzept von 20 Minuten Radio hat leider nicht funktioniert und der Sender ist so für den Werbemarkt zu wenig relevant. Es ist Zeit für einen Neuanfang.
Wer hört das Radio aktuell? Und bei welcher Zielgruppe wollen Sie Reichweite gewinnen?
Das bisherige Konzept ist eher jugendlich geprägt. Das neue Programm wird insbesondere Hörerinnen und Hörer ab 35 Jahren aufwärts ansprechen, wobei unsere Musik aktuell auch bei Jüngeren angesagt ist.
«Der Appetit auf die grossen Hits aus der Vergangenheit ist in der Schweiz noch nicht gestillt»
Als Goat Radio setzt 20 Minuten künftig auf Greatest Hits Of All Time – wie der Name auch andeutet. Das Konzept erinnert an jenes vom erfolgreichen Vintage Radio der Energy-Gruppe. Dort waren Sie bis letztes Jahr noch Digitalchef. Kopieren Sie nun einfach dieses Konzept?
Dieser Verdacht mag aufgrund meiner letzten beruflichen Station naheliegen. Aber so war es nicht. Wir haben einen international erfolgreichen Radioberater mit einer Marktstudie beauftragt. Das Ergebnis zeigte in aller Deutlichkeit und auch zu meiner Überraschung: Der Appetit auf die grossen Hits aus der Vergangenheit ist in der Schweiz noch nicht gestillt und wir konnten kein anderes Musikkonzept mit vergleichbaren Erfolgschancen ausmachen.
Wo unterscheidet sich Goat Radio von den Mitbewerbern?
Wir setzen auf ein junges, verspieltes Branding, Goat Radio wird moderiert und wir spielen vorwiegend Pop-Rock aus den 80er-Jahren, während die musikalische Bandbreite bei anderen Retro-Sendern deutlich grösser ist. Und natürlich dürfen zur vollen Stunde die News von 20 Minuten nicht fehlen.
Diese News kamen bisher aus dem Studio von Radio 1. Bleibt diese Zusammenarbeit bestehen?
Ja, unser Radioteam wird unverändert aus den Studios von Radio 1 senden.
«Wir müssen eine sechsstellige Hörerzahl erreichen»
Vintage Radio erreicht laut den aktuellen Mediapulse-Zahlen über 160’000 Menschen. Ist das Ihre Zielmarke?
Unser Ziel ist, dass die Rechnung für unser Radio im crossmedialen Verbund der 20-Minuten-Gruppe betriebswirtschaftlich aufgeht. Dafür müssen wir eine sechsstellige Hörerzahl erreichen und in der Vermarktung reüssieren.
Bei der Energy-Gruppe bezeichnet man das sorgfältige Kuratieren des Musikprogramms als Schlüssel zum Erfolg. Nach welchen Kriterien wählen Sie bei Goat Radio die Musik aus?
Wir setzen auf Marktforschung und Musiktests, unseren Berater und unser bisheriges Radioteam unter der Leitung von Marc Jäggi, das Goat Radio mit grossem Engagement an den Start gebracht hat.
Reine Oldies-Musiksender sind zurzeit sehr gefragt. Auch CH Media hat letztes Jahr den Sender Flashback FM lanciert. Ist aus dieser Zitrone wirklich noch so viel herauszupressen?
Die Greatest Hits Of All Time sind einfach unsterblich, während jüngere Songs oft rasch verglühen. Läuft irgendwo Bon Jovi oder Queen, wippen die Köpfe. Das ist schon fast ein Naturgesetz. Und auch von ganz jungen Plattformen wie TikTok oder aus Serienhits wie Stranger Things sind alte Hits kaum wegzudenken. Darum: Ja, in der Zitrone ist noch Saft.
Der Radiomarkt ist laut 20 Minuten mit aktueller Musik übersättigt. Wie lange dauert es, bis dasselbe mit Oldies-Sound passiert?
Ich gehe nicht davon aus, dass noch viele weitere Retro-Sender in der Schweiz auf Sendung gehen. Mit unseren reichweitenstarken Medien in gedruckter und digitaler Form haben wir eine steile Startrampe und viel Marketingpower für Goat Radio. Ohne diese Voraussetzungen würden wir kaum ein neues Radio lancieren.
Wie hoch ist das Budget für diese Neulancierung insgesamt?
Dazu machen wir keine Angaben.
«Unser Geissli hat das Zeug zum Love Brand»
Die Lancierungskampagne wird in den eigenen Medien von 20 Minuten gezeigt sowie auf Plakaten. Warum haben Sie sich für diesen Mix entschieden und verzichten auf Social Media?
Wir werben auch auf Social Media, dort werden wir bestimmt Fans für unsere Musik finden. Und natürlich nutzen wir unsere eigenen Print- und Digitalkanäle – auf der 20-Minuten-App kann man Goat Radio direkt hören – sowie Plakate, Boxenkleber und Hängekartons in den öffentlichen Verkehrsmitteln.
Nebst der Kampagne stammen auch der neue Sendername sowie das Corporate Design von der Agentur BrinkertLück. Was gefällt Ihnen am Ziegen-Konzept besonders gut?
«Ich liebe die Geiss!» entfährt es ganz vielen Leuten, denen wir das Logo zeigen. Sei es bei uns intern oder in Strassenumfragen. Unser Geissli hat das Zeug zum Love Brand. Man kann damit auch tolle Merch-Artikel herstellen. Und dank Roger Federer wissen viele Schweizerinnen und Schweizer, dass die Abkürzung Goat für Greatest Of All Time steht.
Mit Goat Radio geht Ihr erstes Projekt als 20-Minuten-Geschäftsführer an den Start. Welche Veränderung werden unter Ihnen als Nächstes ersichtlich werden?
Wir arbeiten aktuell an einer Aufwertung der Printausgabe und an weiteren strategischen Initiativen. Dazu verraten wir zu gegebener Zeit mehr.
