Brauchen Journalisten ein Qualitätslabel?

von Edith Hollenstein

«Journalistische und parajournalistische Formen der Kommunikation, die interessensgeleitet sind, gleichen sich immer mehr an: Formen wie Sponsored Content oder Native Advertising sind immer weniger deutlich von Journalismus unterscheidbar», sagt Markus Spillmann, Präsident des Schweizer Presserats. Als Vertreter der Eidgenössischen Medienkommission (Emek) stellte er zentrale Punkte aus dem neuen Diskussionspapier den Teilnehmenden des Journalismustages vor. Er forderte in seinem Referat klare Abgrenzungen: «Wo Journalismus draufsteht, muss Journalismus drin sein.» Zudem müsse das Bewusstsein für journalistische Leistung in der breiten Öffentlichkeit gefördert werden, so Spillmann.

«Nicht mehr jeder Seppel-Kopf wäre Journalist»

Aus dem 19-seitigen Diskussionspaper der Emek, das zahlreiche, aber nicht unbedingt neue Vorschläge enthält, ist derjenige eines Labels der konkreteste: eine Art Knospe oder Bio-Label, wie es am Panel in Winterthur bezeichnet wurde. Zum Abschluss des Journalismustages, organisiert vom Verein Qualität im Journalismus, diskutierten am Donnerstagabend Manuela Paganini (Junge Journalistinnen und Journalisten Schweiz), Alexandra Stark (MAZ), Michael Wanner (Watson) und David Sieber (Schweizer Journalist) unter der Leitung von Franz Fischlin (SRF).

Sieber wählt dabei die kernigsten Worte. «Ein solches Label wäre gut, so könnte sich nicht mehr jeder Seppel-Kopf im Internet, auf YouTube oder Blogs, Journalist nennen.» Dennoch zweifelt er an der Umsetzbarkeit und er fragt: «Macht ein solcher Stempel tatsächlich einen Unterschied?»

Zweifel an der Praxistauglichkeit

Auch Stark unterstützt die Idee grundsätzlich. Sie weist darauf hin, dass sie im Grunde gar nicht so neu sei, denn bislang seien die Zeitungstitel die Labels für journalistische Qualität gewesen – also Marken wie Bund, NZZ oder Tages-Anzeiger. «Lange waren die Inhalte zusammengefasst in einer gedruckten Zeitung unter einem dieser Labels. Heute hingegen werden sie entbündelt vom Algorithmus in den Feed der Menschen ausgespielt», so Stark.

Skeptisch gibt sich Paganini: «Ich glaube nicht, dass wir Journalisten in unseren Posts auf Facebook und Twitter ein Label integrieren würden.» Auch sie zweifelt an der Praxistauglichkeit: «Was, wenn jemand dieses Label erhält und dann zwei Jahre später in der PR-Branche arbeitet?»

Was wären die Vergabe-Kriterien?

Michael Wanner findet das Label unnötig. «Bei Watson kennzeichnen wir Werbung sehr genau. Das ist wichtig und auch im Sinne der Werbeauftraggeber. Vielerorts ist Sponsored Content nämlich nicht angeschrieben», sagt er. Sieber pflichtet ihm bei: «Wenn ich von einem Gratismedium einmal hinters Licht geführt werde, stört ich das weniger, als wenn das bei einem Bezahlmedium wie dem Tagi passiert.»

Ein besonders umstrittener Punkt bei einem solchen Label sind die Vergabekriterien. Wanner wie auch Sieber befürchten, dass nur Journalisten, die auf dem akademischen Weg in den Beruf gelangt sind, ein Gütesiegel erhalten. «Die Watson-Redaktion ist sehr divers. Bei uns sind Quereinsteiger genauso wichtig wie MAZ-Absolventen. Dieser Mix ist wichtig, denn er widerspiegelt unsere Leserschaft», so Wanner.

Schwierige Operationalisierbarkeit

Hinsichtlich der Durchsetzbarkeit weist Wanner darauf hin, dass «sogar die Emek in ihrem Papier schreibt, dass ein solches Label schwer operationalisierbar ist». Labels könnten auch missbraucht werden. Und es hänge vieles davon ab, welche Instanz das Gütesiegel vergebe.

Die Emek schreibt in ihrem Papier tatsächlich von dieser Schwierigkeit. Zur Durchsetzung sieht sie eine Instanz vor, die die Kennzeichnung «nach einschlägigen Normen nicht nur veranlasst, sondern auch kontrolliert und bei Regelverstössen sanktioniert», wie es im Papier heisst. Es ist anzunehmen, dass damit eine Instanz ähnlich dem Presserat gemeint sein könnte. Die Emek glaubt, dass ein solches Labeling nicht nur Vertrauen bringen, sondern auch erhöhte Zahlungsbereitschaft bewirken könnte.