«Der Umbau der Website ist eine gröbere Übung»

von Christian Beck

Herr Somm, Herr Keller, Sie haben an der Website gewerkelt. Warum braucht es nach 20 Monaten bereits eine neue Version?
Christian Keller: Wir werden alles ganz neu machen. Die Website nebelspalter.ch wird derzeit komplett überarbeitet. Das hat mit Hintergrundprozessen zu tun, aber auch mit Feedbacks seitens unserer Leser. Diese sind sehr engagiert, das ist cool. Wir wollen nun strukturelle Abläufe ändern. So war es bisher beispielsweise zu kompliziert, ein Abo zu lösen. Der Verwaltungsrat hat entschieden, mit einer Überarbeitung der Website viele Prozesse zu optimieren.

Alles wird neu nach nur 20 Monaten? Haben Sie zu Beginn auf das falsche Pferd gesetzt?
Markus Somm: So würde ich das nicht sagen. Als Start-up ist man nah am Markt und bringt etwas völlig Neues. Es folgen dann wahnsinnig viele Feedbacks, nicht nur positive. In diesem Moment muss man die Nerven behalten. Wir wollten nicht zu schnell korrigieren. Wir haben nun Reaktionen und Erfahrungen gesammelt und sind jetzt in der Umsetzung einer grösseren Veränderung. Dies hat sicher auch damit zu tun, dass wir die Geschäftsführung neu aufgestellt haben und so ein neuer Blickwinkel dazukam.

Im März wurde bekannt, dass Christian Keller neuer Geschäftsführer wird (persoenlich.com berichtete). Haben Sie seither den ganzen Laden umgestellt?
Keller: Nein, das wäre sehr anmassend. Es geht um eine Weiterentwicklung. Die Frage stellt sich: Wie schafft man es, ein solches Portal im Markt zu etablieren, damit es funktioniert und nicht von Subventionen abhängig ist? Das wäre Gift für uns und das wollen wir auf keinen Fall. Es zeigt sich in Basel …

… wo Sie das Portal Prime News gründeten und betreiben …
Keller: Dort haben wir seit der Gründung 2018 ein eigenes Modell gefunden. Dieses ermöglicht es uns, mit Abo- und Werbeinnahmen als unabhängiges Lokalmedium am Markt zu bestehen und konkurrenzfähige Löhne zu zahlen. Allerdings gibt es uns erst seit vier Jahren, ich möchte da nichts Grossartiges hinausposaunen. Wenn man sich als Nischenprodukt nur nach der harten Währung der Klickzahlen und Impressions orientiert, wird man keinen Erfolg haben. Auch bei nebelspalter.ch müssen wir es schaffen, dass Firmen und Institutionen einen interessanten Imagetransfer vollziehen können. Die Website, wie sie zu Beginn daherkam, ist dafür nicht geeignet. Deshalb werden wir einige Dinge grundsätzlich ändern, damit man einfacher abonnieren kann, Banner besser dargestellt werden oder auch Videowerbung integriert werden kann.

«Wir schufen für Werbepartner zu wenig attraktive Möglichkeiten»

Dann basiert Ihr künftiges Model also auf Werbung statt auf Abos?
Somm: Beides. Wir wollten von Beginn Werbung und Abos. Wir schufen aber für Werbepartner zu wenig attraktive Möglichkeiten.

Und ist nebelspalter.ch jetzt schon attraktiv genug für Werbetreibende? Beissen sie wie gewünscht an?
Keller: Den klassischen Werbekunden gibt es nicht mehr. Wir rufen nicht an und sagen: «Machen Sie doch Werbung bei uns.» Es geht vielmehr um ein Gesamtpaket. Ein Beispiel: Wir hatten kürzlich einen Event mit Armeechef Thomas Süssli. Swiss Life war dort Partner. Swiss Life ist aber auch Sponsor unseres erfolgreichen Podcasts «Bern einfach». Dazu gibt es einen unkomplizierten Pauschalvertrag ohne grossen Aufwand.

Somm: Gegen den Rat vieler in der Branche hatten wir zu Beginn eine harte Paywall. Es gab nichts, ohne zu bezahlen. Hier gelangten wir zur Einsicht, dass wir zu streng waren. Die Paywall soll aufgeweicht werden, um Leute anzusprechen, die nicht gewillt sind, gleich ein Abo zu lösen oder einen Artikel zu kaufen. Künftig kann man auch eine Videowerbung schauen, um einen Artikel freizuschalten.

Sie sagen es: Bislang konnte man Artikel auch einzeln kaufen. Ich fand diese Möglichkeit beim Start vor 20 Monaten spannend – vor allem, weil der Einzelkauf bei einem späteren Abo angerechnet wurde. Diese Möglichkeit sehe ich aber nicht mehr.
Keller: Technisch gibt es den Einzelverkauf noch. Momentan bieten wir aber stattdessen an, nebelspalter.ch einen Monat lang gratis lesen zu können.

Somm: Den Einzelverkauf werden wir künftig beibehalten, aber die Möglichkeit, dies an das Abo anrechnen zu lassen, wird verschwinden.

Und das Testabo lohnt sich für Sie?
Keller: Wir haben eine Abschlussrate von 66 Prozent. Also, zwei Drittel der Testabonnenten bezahlen danach mindestens einmal ein Monatsabo. Aktuell sind 118 Testabos aktiv. Das wären dann gegen 80 neue Abos, die wiederum einen gewissen Umsatz generieren.

«Im Januar gab es einen Einbruch»

Was kann man zu den Abos sagen? Wie viele Monatsabos sind derzeit aktiv? Der Medienblog Zackbum nannte im Mai eine Abozahl von 4000.
Somm: Ja, das stimmt in etwa so. Es sind rund 4000 vollzahlende Abonnenten. Im Januar gab es einen Einbruch, dies hatte sehr viel mit Corona zu tun. Nun sind wir wieder über 4000.

Keller: Der Geschäftsplan, der ursprünglich erstellt wurde, sah auf Ende diesen Jahres 4000 Abonnenten vor. Wenn die positive Tendenz der letzten Wochen anhält, werden wir diese Zielmarke übertreffen.

Somm: Wir haben das Ziel also erreicht. Aber ehrlicherweise hätten wir mehr erwartet.

Nach vier Jahren soll nebelspalter.ch selbsttragend sein und nicht nochmals eine Kapitalrunde machen müssen, sagte Verwaltungsratspräsident Konrad Hummler noch vor dem Start. Schaffen Sie das?
Somm: Ja, das schaffen wir sogar früher.

Keller: Wir haben im laufenden Jahr die Kosten reduziert. Wenn wir die Kosten im Griff haben, weitere Werbepartnerschaften abschliessen können und der Zuwachs bei den Abonnenten weiterhin nach Plan läuft, sollten wir übernächstes Jahr eine schwarze Null schreiben können.

Haben Sie zu viel ausprobiert und einen zu grossspurigen Start hingelegt?
Somm: Ich denke nicht. Es ist gut, dass wir dank unseren Investoren vieles austesten konnten. Wir haben aber auch schnell korrigiert. Bereits im Dezember, nach nicht einmal einem Jahr, sagten wir uns: «Das und das und das funktioniert nicht.»

Was ist «Das und das und das»? Können Sie konkrete Beispiele nennen?
Somm: Beispielsweise das Videoformat «Friendly Fire – Laura vs. Markus» oder auch «Brennwald».

Reto Brennwald sagte Ende Juni bei seiner Dernière, dass die Zahl der Videos zu gross gewesen sei.
Somm: Genau, deshalb entschieden wir, «Brennwald» nicht fortzusetzen. Auch «Rima-Spalter» mit Marco Rima führten wir nicht weiter, da es erstens eine hohe Investition und zweitens die Coronakrise vorbei war – und Rima mit einem neuen Programm wieder auf der Bühne stehen wollte.

«Wir hatten in Sachen Sponsoring mehr erwartet»

Wie gut sind überhaupt die Views bei den Videos?
Keller: Die Frage ist ja: Hat dieses Projekt eine Perspektive? Die Antwort lautet Ja. Aber wie sieht diese Perspektive aus? Sollen wir möglichst viele verschiedene Videoformate anbieten, die auch viel Geld kosten, oder ist die Perspektive, dass es nur ein paar nachhaltige Videoformate gibt, dafür aber andere Inhalte und Recherchen auch stattfinden können? Entscheidend dabei ist nicht die Frage, welche Formate die meisten Views hatten – das ist für mich nicht das einzige Kriterium. Entscheidend ist, was unsere Leser und die Werbepartner schätzen.

Somm: Dass wir das Angebot umgestaltet haben, ist sicher finanzieller Natur. Wir hatten in Sachen Sponsoring mehr erwartet, aber nicht für alle Formate liessen sich Sponsoren finden. Das angedachte Geschäftsmodell, dass die Videos Geld einspielen werden, hat sich in dieser Form nicht bewahrheitet.

Ausgedünnt wurde auch beim Personal. Es gab dieses Jahr viele Gerüchte, die Sie, Herr Somm, stets mit «Kein Kommentar» beantworteten. Unter anderem verliess Stefan Millius die Redaktion. Haben Sie beim Personal ganz bewusst aufgeräumt?
Somm: «Aufgeräumt» ist ein hartes Wort. Aber wir mussten natürlich Kosten senken, das stimmt. Wir überlegten uns, wie wir das Team optimal aufstellen können – kleiner, aber immer noch schlagkräftig. Wir mussten einen Trade-off machen und die zu grosse Redaktion etwas reduzieren. Wir trennten uns in der Folge von Leuten, die ich persönlich zwar für herausragende Journalisten halte – wie eben Stefan Millius –, die aber auch eher kostspielig waren.

Und nun nehmen Sie, was Sie noch kriegen können? So ist zum Beispiel Daniel Wahl neu an Bord. Wahl musste bei der BaZ gehen. In der Zeit bei der BaZ wurde er neunmal vom Presserat gerügt. Das ist für Sie kein Hinderungsgrund, jemanden anzustellen?
Somm: Den Presserat nehme ich überhaupt nicht ernst. Es ist eine einseitige, gewerkschaftsnahe linke Organisation, die nichts anderes macht, als alle Medien, die nicht ihrem ideologischen Vorurteil entsprechen, zu bekämpfen. Der Presserat ist überflüssig. Wenn also Daniel Wahl viele Pressratsbeschwerden hat, spricht das nicht gegen ihn. Er war einer der besten Lokalreporter bei der Basler Zeitung – er ist eine grosse Nummer. Daniel Wahl passt als ehemaliger Lehrer bei uns sehr gut ins Dossier «Bildung».

Eine weitere Veränderung lancierten Sie mit dem Newsletter «Somms Memo». Bereits sind über 200 davon erschienen. Wie unterscheidet sich der Newsletter von der Website?
Somm: Die Idee ist, dass ein neues Produkt entsteht, das zwar zum Nebelspalter gehört, aber ich damit Neues ausprobieren konnte – wie etwa mit Bullet Points, immer dem gleichen Einstieg oder mit Grafiken zu arbeiten. Diese konzentrierte Form kommt sehr gut an, wir haben steigende Abozahlen.

«Markus könnte mit seiner Bekanntheit vermutlich voll auf den Newsletter setzen»

Warum konzentrieren Sie sich nicht auf «Somms Memo» und verabschieden sich von nebelspalter.ch?
Somm: Dieser Schritt wäre zu extrem. Nebelspalter.ch ist schon eine vielversprechende Plattform und auch für Werbekunden interessant. Das Newsletter-Modell ist ebenfalls interessant – und wir haben damit Pläne.

Keller: Das ist genau das, was ich mit dem Gesamtpaket angesprochen habe. So haben wir beim 200. «Somms Memo» letzte Woche eine Sonderaktion gemacht: Man konnte ein nebelspalter.ch-Abo mit einem Rabatt abschliessen. Das hat funktioniert. Oder im Vorfeld des Anlasses mit Armeechef Süssli platzierten wir in «Somms Memo» einen Teaser. Aber natürlich: Markus könnte mit seiner Bekanntheit vermutlich voll auf den Newsletter setzen. Das war aber nicht die Idee am Projekt nebelspalter.ch.

Eine Umbenennung von nebelspalter.ch kommt auch nicht infrage? Dies soll offenbar diskutiert worden sein.
Somm: Diese Frage beschäftigt mich schon lange, ob ich nicht hätte auf die Marke «Somm» setzen sollen. Ich fand es etwas eitel. Heute merke ich, dass «Somms Memo» auch wegen mir als Brand funktioniert. Wenn ich nochmals neu starten könnte, würde ich sagen: Nebelspalter ist zwar eine unglaublich starke Marke, aber es ist eine Satire-Marke. Der Zug für eine Umbenennung ist mittlerweile jedoch abgefahren. Wir werden nun die Marke nebelspalter.ch zum Erfolg führen. «Somms Memo» betreiben wir als verbundene Marke dazu.

Und dann gibt es ja noch die Printausgabe des Nebelspalters.
Somm: Damit verdienen wir Geld. Die Printredaktion werden wir per Ende Jahr von Horn am Bodensee nach Zürich verlegen. So können künftig Online und Print enger zusammenarbeiten.

Was haben Sie sonst noch für Pläne?
Keller: Es wird neue publizistische Formate geben. Und dann geht es darum, am Markt zu überzeugen – das steht im kommenden Jahr im Zentrum unserer Bemühungen.

Somm: Der Umbau der Website ist eine gröbere Übung. Das zweite grosse Thema ist die Konsolidierung der Werbepartnerschaften. Und das dritte Thema: Wir haben auf der publizistischen Seite zwei Spitzenprodukte, die richtig gut laufen: der Podcast «Bern einfach» mit über 150'000 Abonnenten – das ist fantastisch – und «Somms Memo» mit über 12'000 Abonnenten. Mit diesen Produkten sind wir auf der richtigen Spur. Jetzt müssen auf der Website noch weitere Produkte mit ähnlicher Zugkraft entstehen. Bei den Videos haben wir stark reduziert – ich möchte hier aber wieder ein neues Format schaffen, das ich derzeit am Entwickeln bin.

«Wenn man den Markt betrachtet, gibt es sehr wenig bürgerliche Publizistik»

Sie könnten wie Roger Köppel morgens um 3 Uhr aufstehen und ein «Daily»-Format produzieren. Für einige Personen ist Weltwoche oder Nebelspalter so oder so Hans was Heiri. Wie grenzen Sie sich ab?
Somm: Indem ich nicht morgens um 3 Uhr aufstehe (lacht). Ich finde die Weltwoche sehr gut und schätze Roger Köppel als herausragenden Journalisten und guten Kollegen. Wenn man den Markt betrachtet, gibt es sehr wenig bürgerliche Publizistik. Rechts der Mitte gibt es die NZZ, die Weltwoche, Die Ostschweiz, Prime News und neu auch wir. Alle anderen stehen, um es menschenfreundlich auszudrücken, eher links der Mitte. Da ist viel Platz für wilde, liberale Gedanken. Das ist auch der Grund, weshalb wir dieses Projekt lanciert und die Investoren mitgemacht haben. Aber wir können nicht das Gleiche machen wie die etablierten Medien, sondern müssen etwas Neues bringen. Und obwohl ich bei vielen Fragen ähnlich denke wie die Weltwoche oder die NZZ, gibt es ab und zu einige Differenzen – und das ist auch gut so.

Abschliessend: Auf was können sich Leserinnen und Leser am meisten freuen im Jahr 2023?
Somm: Auf weitere ausgezeichnete Texte und attraktive Formate. Wir möchten eine einzigartige Publizistik liefern, bei der allen klar wird, dass es die so sonst nicht gibt. Das soll unser USP sein. Bei «Bern einfach» und «Somms Memo» gelingt uns das bereits.