Die TBWA-Story

Uli Wiesendanger

Bevor es die TBWA\ Zürich gab, gab es die TBWA\ Paris. Und die hatte vom französischen Tabakmonopol den Auftrag erhalten, eine neue Zigarette in Frankreich auf den Markt zu bringen. Einen Namen hatte sich das Monopol bereits zurechtgelegt: Flint. Und eine Packung dazu, mit einem Bluejeans-Muster. Die Gründe für den Namen Flint sind unergründlich. Das mit dem Blau ist verständlicher. Gauloises sind blau. Gitanes sind blau. Boyards sind blau. Bastos sind blau. Alle zu ihrer Zeit erfolgreich, also kein Grund, lange zu protestieren. Zudem hatte sich das Tabakmonopol auch eine Strategie ausgedacht und sich die rot-weisse Marlboro als Feindbild ausgesucht. Wenn schon einen Feind, dann lieber die grösste Marke der Welt. Das Tabakmonopol, weil französisch, brachte die staatlich verordnete Bravour dazu auf.

Das gefiel uns alles eigentlich auch. Wir machten eine Kampagne, die beide Statussymbole, den Cowboy und den Playboy, angriff. Einerseits mit Filmen von Alan Parker, damals gab es kaum einen besseren Regisseur. Und mit Fotos von Uli Roos, damals gab es keinen feinfühligeren Schwarz-Weiss-Foto-Jünger von Cartier-Bresson.

Ich mag die Kampagne heute noch. Sie hatte auch während einer gewissen Zeit Erfolg bei jungen Französinnen und Franzosen. Einschlagenden Erfolg hatte sie allerdings bei einer nicht vorgesehenen Zielgruppe: beim Top-Management von Philip Morris. Irgendwie gefiel ihnen die Kampagne nicht. Und so taten sie etwas, das eine unzufriedene Zielgruppe selten tut: Sie wollten die Werbung stoppen.

Plan A war: Philip Morris verlangt vom französischen Tabakmonopol, die Flint-Kampagne sofort abzubrechen. Plan A hatte allerdings einen Haken: Ein französisches Monopol, wie es seine Art ist, vertreibt nicht nur seine eigenen Zigarettenmarken, sondern gleichzeitig auch die aller Konkurrenten. Auch die der grössten Marke der Welt. Philip Morris wollte nicht riskieren, dem Tabakmonopol brutal an den Karren zu fahren.

Also musste ein etwas weicherer Plan B her: Philip Morris beschliesst, dem Monopol seine Flint-Agentur wegzunehmen.

Und so erschienen die zwei wichtigsten Mitglieder der Europa-Geschäftsleitung bei uns. Mit dem Vorschlag: Ihr gebt die französische Flint auf, und wir lancieren mit euch eine schweizerische Flint. Ein bisschen wollten sie das Monopol schon ärgern und hatten den Namen (mit Ausnahme von Frankreich) bereits gekauft.

Und dann sagten sie noch etwas: Ihr dürft unsere Flint in der Schweiz einführen, und wenn das einigermassen läuft, dann dürft ihr mit uns auch an anderen Marken in mindestens drei anderen Ländern arbeiten. (Auch in Frankreich, siehe oben mit dem Ärgern.) Philip Morris hat Wort gehalten. Sie haben uns als einer der ersten internationalen Kunden international arbeiten lassen.

Aber dann sagten sie noch etwas: Wenn ihr in der Schweiz mit uns arbeiten wollt, muss eine Schweizer TBWA\ her. Aber nicht sofort, bitte, sagten wir. Wir müssen zuerst die richtigen Leute finden, und das braucht mindestens ein Jahr Zeit. Lieber sofort, sagten sie, den Planer, einen ehemaligen Philip-Morris-Manager, haben wir euch bereits ausgesucht. Der kennt den Zigarettenmarkt in der Schweiz. Und so kam es zu Gesprächen mit Fritz Schürch.

Und ich, weil es ja mein Gebiet war, schaute mich nach dem bestmöglichen Kreativen um. Lange musste ich nicht schauen. Mit Theophil Butz hatten wir bereits bei TBWA\ Frankfurt und TBWA\ Paris die besten Erfahrungen gemacht. Ob er in die Schweiz wollte? Schliesslich wollte er und brachte den Josi Spühler und den Francis Suter mit. Auf dem Papier waren wir vom ersten Tag an eine sehr gute Agentur. Vom zweiten Tag an war es denn auch in der Tat so.

Das hat eine gute, tolle Zeit lang auch gedauert. Dass die TBWA\ Zürich nicht nur einmal später ins Schlingern geraten würde, war vorauszusehen. Dass es ihr immer wieder gelang, in ruhigere Wasser zu segeln, auch. Da kamen in Abständen Urs Eberhardt, Robi Weber und Hermann Strittmatter zu Hilfe. Und überhaupt: Viele Jahre später hat mir der oberste Finanzchef unserer Holding, der Fred Meyer, ein Schweizer vom Walensee, einmal gesagt: «Agencies are like corks. High waves make them go under. But they always pop up again on the other side.» Es ist unglaublich beruhigend, wenn man gute Ratschläge in einem Englisch mit Schweizer Akzent hören darf. 

Das war die Gründungsgeschichte von 1976

Jetzt noch eine Geschichte, ein Jahr später. Unser aller Vorbild, der Markus Kutter, hat die GGK verlassen und sitzt unter anderem auf einem Verwaltungsratssitz von Bally. Und da hat Theo Butz eine Idee: Wir besuchen den Markus in Basel. Der lädt uns auch umgehend zu einem Kaffee ein. Während wir ihn trinken, sagt Markus Kutter, dem nichts Menschliches fremd ist: Ihr seid nicht wegen meines ausgezeichneten Kaffees nach Basel gekommen. Ihr seid gekommen, weil ihr einen Auftrag von Bally möchtet. Theo und ich legen ein vollständiges Geständnis ab. Und Markus Kutter gibt uns den Auftrag für einen Bally-Katalog. Einen anspruchsvolleren Kunden als ihn gibt es weltweit nicht. Ich versinke also im Zug in eine leichte Depression. Nicht so Theophil. Kurz nach Riehen sagt er: Ich hab’s.

Wir nehmen als Fotografen den Gunter Sachs. Du meinst, der will? Der will, sagt Theo. Noch nie ist ihm passiert, dass ihn jemand für Geld angestellt hat. Den grössten Gefallen, den man einem Milliardär machen kann. Und das beste Verkaufsargument für das Katalogprojekt, das man einem Marketingmann bringen kann. Oder ist vielleicht bei Bally eine Frau Marketingmann? Dann wird es noch leichter.

Und dann kommt alles «fast» genau so, wie Theo es vorgesehen hat. Einschliesslich seines längeren Aufenthalts in Gunters Villa in Saint-Tropez, versehen mit einem Butler, der die Aufnahmen vorbereitet, und mit verschiedenen Mädchen, von denen man auf jeden Fall mindestens die Füsse und Beine sehen wird.

Mit dem «fast» war es so: Der Katalog steht und muss der Bally-Direktion vorgestellt werden. Theo ruft Gunter Sachs an und befiehlt ihn zu einem Termin nach Schönenwerd. Der kann leider nicht. Er hat genau an dem Tag ein Meeting mit dem Verwaltungsrat seiner Stiftung und am Abend ein Essen mit der Prinzessin Grace von Monaco. Theo sagt: Unmöglich! Der Fotograf ist immer bei einer Fotopräsentation dabei. Der Kunde besteht darauf.

Gunter Sachs seufzt: Richte dem Kunden bitte aus, dass ich – was für ein Zufall – gerade mit meinen Bankern damit beschäftigt bin, Bally zu kaufen. Und wirklich keine Zeit für die Präsentation habe.

Ob die Entschuldigung von Gunter Sachs als Verkaufsargument geholfen hat, ist unklar. Auf jeden Fall handelt es sich hier um die erste Celebrity-Werbung weltweit, in der die Celebrity für ein angemessenes Honorar auch arbeitet. Was übrigens recht viel billiger zu stehen kommt, als wenn man ihr ein reines Präsenzhonorar, nur für das Dabeisitzen, bezahlen müsste.        

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Uli Wiesendanger war 1970 Mitgründer von TBWA\. Er ist der wahrscheinlich erfolgreichste Schweizer Werber. Er ist über 80 Jahre alt und lebt in Paris. An Wiesendangers Schaffen erinnert heute noch das «W» im Namen der Agentur.