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Diese FDP-Werbung ist unglaubwürdig und sehr dürftig

Marcus Knill

Mir wurde nun heute ein Werbevideo der FDP Reinach zugestellt und bin von „20 Minuten“ gebeten worden, diese Arbeit zu beurteilen. Ich fragte bei der Betrachtung: Werden die klassischen Kriterien als Massstab angelegt? Ist die Botschaft verständlich? Welches ist die Wirkung? Welches Publikum wird angesprochen? Was ist die Kernbotschaft? Vorweg: Das Video ist mehr als dürftig. Wer sich das Elaborat anschaut und anhört, stellt fest: Die Macher ignorieren die wichtigsten Prinzipien der Verständlichkeit. Das Prinzip der Einfachheit (Sprache), dann die Festigung einer konkreten Botschaft. Viele Akteure reden viel zu kompliziert  “Beschäftigung in Bezug auf Finanzen” (Sprache basiert auf Verben, nicht auf Substantiven). “Ein guter Standort hilft die Kosten von Sozialleistungen tragen.” Eine Dachbotschaft ist nicht auszumachen. Will die FDP den Standort Reinach fördern oder den Song “Gäll du wählsch mi, gäll Du wotsch mi” ankern. Mit dem “Tutti-frutti” an Personen, die künstlich lustig spielen, holt sich die FDP keine zusätzlichen Wähler. Ich habe bei einer Überprüfung festgestellt, dass auch Jugendliche auf dieses Video nicht ansprechen. Der Chor sei unglaubwürdig. Bei der Werbung müssten die Macher die Wirkung ihres Produktes im Grunde genommen auch ernst nehmen. Die Auftritte der Teilnehmenden beim FDP Video sind  inszeniert, künstlich, unglaubwürdig. Personen und Aussagen stimmen mit dem “Wie” nicht überein. Nur Wenige wirken natürlich. Der Spot der Firma Fischer Bettwaren in Wädenswil ist zwar auch einstudiert und künstlich. Doch hat er bereits Kult, weil der Chef selbst an seine aufgesetzte Botschaft glaubt und immerhin verständlich veranschaulicht, was er den Kunden bieten kann. Als parteiunabhängiger Kommunikationsberater freut es mich immer, wenn es eine Partei versteht, ihre Botschaft verständlich und adressatengerecht zu vermitteln. Anderseits bedaure ich es, wenn bei Werbevideos, die bewährten Kriterien leichtfertig missachtet werden, die bei allen Kommunikationsprozessen gelten. Es gibt angeblich kreative Werber, die haben aber leider oft als einziges Ziel, lustig und anders zu sein, als die übrige Werbung. Dies kann es aber doch nicht sein. Wenn das Ziel eines Werbevideos beispielsweise tatsächlich nur darin bestehen würde, einfach aufzufallen oder von sich reden zu machen, so hatte der Innerschweizer Kandidat Marco Fischer mit seinem grotesken, lächerlichen, selbstgebastelten Werbevideo sein Ziel erreicht. Er wurde im negativen Sinn berühmt. Aber Fischer wurde nicht gewählt. Das Werbeziel müsste sein: Eine glaubwürdige Botschaft anschaulich, kurz, verständlich,  so zu vermitteln, dass sie vom vorgesehenen Publikum akzeptiert wird. Wer einfach nur originell und anders sein will, macht zwar von sich reden. Er macht sich dabei aber vor allem eines: lächerlich. Ich habe laufend mit verschiedenen Politikern zu tun und dabei letztes Jahr gesehen, dass bei der liberalen FDP, ein durchdachter Kerngedanke im Grunde genommen bei vielen Bürgerinnen und Bürgern eine grosse Akzeptanz finden kann. Schade eigentlich, dass es der FDP Reinach mit diesem Video nicht gelungen ist, ihr Image zu verbessern.
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