Korrumpierte Beratungsleistung

Luc Holzach

Was zeichnet einen guten Berater aus? Eine Frage, die sehr facettenreich beantwortet werden kann. Wichtig sind sicher fundiertes Wissen und Interesse, soziale Kompetenz, schnelle Auffassungsgabe und der Blick fürs Ganze. An oberster Stelle stehen jedoch die fachliche Kompetenz und Methodik. Denn diese helfen ihm, gemeinsam mit dem Kunden die Lösung zu finden, mit der die Kundenziele am besten erreicht werden. Und da es hierfür jeweils keine Pauschallösung gibt, braucht der Berater eine unabhängige Sicht auf die Dinge. Das tönt logisch, ist aber oft nicht der Fall.

Vollkommene Unabhängigkeit ist schwierig. Es gibt jedoch gerade in der Werbe- und Marketing- Branche offensichtliche Abhängigkeiten, die Berater unbedingt umgehen sollten. Denn sie verunmöglichen gute Beratungsleistungen und rücken den Erfolg des Kunden weg vom Zentrum. Die vier meist verbreiteten Probleme sind:

*Awards

*Beraterkommissionen

*Partnerschafts-, Reseller- und Lizenzverträge

*Investitionen in Infrastruktur 

Awards:

Was dem Banker sein Bonus, ist dem Werber sein Award. Es scheint fast, als ob die ganzen Awards und Rankings für die gesamte Werbeindustrie das Lebenselixier sind. Und hier genau liegt das Problem – abgesehen von den inzestuös bestückten Jurys, die Neutralität vermissen lassen. Solange Awards nicht auch das Ziel des Kunden sind, entsteht immer ein Zielkonflikt zwischen «Award gewinnen» und «Ziele des Kunden effizient erreichen». Dieser Zielkonflikt führt zu Ineffizienz, Frustration und Mehrkosten. Eine Agentur, die daran interessiert ist, ihr Kreativ- Ranking zu optimieren, wird bei jedem Auftrag mindestens teilweise die Absicht verfolgen, eine Kampagne zu entwickeln, die das Potential für Awards hat. Dies untergräbt die Unabhängigkeit der Agentur und verhindert eine wirkungsvolle Beratung.

Beraterkommissionen

Ein offenes Geheimnis sind die sogenannten Beraterkommissionen. Sie treten zwischen Publisher und Mediaagentur und zwischen Publisher und Kreativagentur auf. Egal ob digital oder offline – Kommissionen sind fast allgegenwärtig und variieren je nach Kanal. Bei den Online-Marketing-Lösungen von Google DoubleClick kann die Höhe der Kommissionen sogar von der ausführenden Agentur festgelegt werden.

Je nach Mediavolumen kann diese Kommission auch noch zunehmen. Dieser Sachzwang ist höchst problematisch. Denn er führt einerseits zu einer Intransparenz der Leistung der Agentur (z. B. Agentur A stellt tiefe Offerte und kassiert Kommission über Media und Agentur B stellt höhere Offerte true & fair und reicht Kommission weiter) und andererseits zu einer Abhängigkeit in der Beratung. Der Berater wird dadurch zwangsläufig verführt, dem Kunden den Kanal zu empfehlen, mit dem er am meisten verdient.

Verträge

Partnerschaften und Kooperationen sind in der Werbebranche verbreitet. Basieren sie auf langfristigen Verträgen, sei dies über Gegengeschäfte, Kontingente, Kommissionen oder Reseller-Konditionen, gefährden sie die Unabhängigkeit des Beraters. Denn ist ein Berater zum Beispiel gleichzeitig Lizenznehmer und Reseller eines CRM Tools (ein verbreitetes Modell), wird er seinen Kunden ja kaum ein anderes CRM empfehlen. Und wenn er sein eigenes CRM kostenlos beziehen kann, wenn er eine gewisse Anzahl Neukunden dafür gewinnt, dann ist seine Unabhängigkeit komplett weg. Wie sonst willl er seine KPIs erreichen?

Investitionen in Infrastruktur

Investitionen in die eigene Infrastruktur sind ein zweischneidiges Schwert. Einerseits muss die Agentur weniger externe Leistungen beziehen und die Marge an andere abtreten, andererseits bindet es die Beratung, da die Investitionen amortisiert werden müssen. Investiert eine Agentur zum Beispiel in eine eigene Programmatic-Advertising-Infrastruktur, fallen beträchtliche Kosten in Technologie und Know-how an. In den Folgejahren wird die Agentur versuchen, jeden Auftrag über diese Infrastruktur abzuwickeln, um die Investitionen so schnell wie möglich zu amortisieren. Das Resultat: Die Beratung orientiert sich am Sachzwang und nicht am Bedürfnis des Kunden.

Daraus wird klar: Beratung muss immer unter dem Aspekt der Eigeninteressen geprüft werden. Denn diese führen dazu, dass Kundenbedürfnisse und das effiziente Erreichen von Kundenzielen nicht mehr im Mittelpunkt der Beratungstätigkeit stehen. Für Auftraggeber ist es deshalb umso wichtiger, genau hinter die Agenturkulissen zu schauen und sich nicht vom Verkaufsgeschick der Agenturen verleiten zu lassen, bevor sie Aufträge erteilen. Denn eines ist sicher: Verkaufen, das kann jeder in der Werbebranche.

Luc Holzach ist Marketing-Stratege mit Fokus auf Digitalisierung und Design Thinking. Als Senior Berater, Partner und Mitglied der Geschäftsleitung lenkt er die Geschicke der Partner und Partner AG mit.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.