Was Marken mit Dating zu tun haben

Judith Meyer

Der Weg zur starken Marke gestaltet sich ähnlich wie die Suche nach der grossen Liebe. Was zählt, ist die echte Beziehung. Dafür müssen beide bereit sein, sich zu öffnen. Auch die Marken müssen aus dem Nähkästchen plaudern und Wärme ausstrahlen.

Werte und Kultur bilden das Grundgerüst – und sind wichtiger denn je. Auch in der digitalen Welt muss man wissen, wofür man steht. Gefragt sind, wie beim Online-Dating, ein klares Profil und greifbare Werte. Eine Marke muss ihr Wesen klar zum Ausdruck bringen, konsequent über alle Markenkontaktpunkte hinweg. Schliesslich weiss man nie, wo man seiner nächsten Liebe begegnet. Die dann in nur wenigen Sekunden entscheidet, ob man ihr sympathisch ist.

Nähe und Zugänglichkeit signalisieren – Marken müssen unter die Haut gehen. Nach dem ersten Abtasten geht es für Marken darum, sich gänzlich auf das Gegenüber einzulassen. Sie müssen eine «neue Nähe» zu ihren Kunden aufbauen. Jene, die Kundenbeziehungen neu denken und sich auf die Qualität der Kontaktpunkte konzentrieren, werden auf Dauer von der Zufriedenheit ihrer Kunden profitieren: in den einzelnen Kaufphasen und in der Weiterempfehlungsrate. Damit das gelingt, müssen Marken gut zuhören. Nur so erfahren sie die Sehnsüchte und Kaufmotive der Konsumenten. Postwendend können sie dann passende Produkte und Leistungen entwickeln und weitere Chancen zur Wertschöpfung ausloten.

Hinter die Kulissen blicken lassen – Geheimnisse teilen verbindet. Sobald die Zuneigung gewachsen ist, wollen Kunden alles über die Marke wissen. Sie möchten Mitarbeitende erleben, die Räumlichkeiten sehen und bei Kampagnen-Shootings das komplette Set-up miterleben (nicht nur dessen Ergebnis gezeigt bekommen). Diese Nähe und Menschlichkeit verleiht der Marke eine unverkennbare Einzigartigkeit und lässt selbst den apathischsten Kunden zum Marken-Evangelisten werden.

Liebe funktioniert nur reziprok. Wer seinen ganzen Mut zusammennimmt und sich seinem Gegenüber mit einem «Ich liebe Dich» offenbart, hofft nur auf eines: die prompte Bestätigung dieser drei wichtigsten Worte. Sollte sich ein Kunde auf diese Weise vor seiner angebeteten Marke öffnen, muss diese sofort reagieren. Sie muss seine Likes und Kommentare sofort erwidern. Wenn sich der Fan sogar zu User-Generated-Content hinreissen lässt, ist das die grösste Hommage. Dann fühlt er sich als Teil der Marke und treibt ihren Erfolg aus eigenem Antrieb voran.

Dann ist es die grosse Liebe. Und so schafft «Brand Humanization» einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil jenseits technologischer Vergleichbarkeit.

Judith Meyer ist Senior Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.