Darf Aldi die Konkurrenz anrempeln?

von Christian Beck

Die aktuelle Arbeitgeber-Kampagne von Aldi Suisse hat viel Staub aufgewirbelt. Darin wurden Testimonials in Arbeitskleidern der Konkurrenten Migros, Coop und Denner gesteckt, dies begleitet mit der Frage: «Wie macht Aldi das nur?» (persoenlich.com berichtete). Die provokative Kampagne wurde im Blick von einem Migros-Sprecher als «viel Geschwätz mit wenig Inhalt» bezeichnet.

Doch ist solch vergleichende Werbung überhaupt erlaubt? Darüber waren sich kürzlich selbst Werber in einem von persoenlich.com veranstalteten Clubhouse-Talk nicht ganz sicher. «Vergleichende Werbung ist in der Schweiz schon immer erlaubt. Sie darf aber nicht unrichtig, irreführend, unnötig herabsetzend oder anlehnend sein», sagt der auf kommerzielle Kommunikation spezialisierte Rechtsanwalt Marc Schwenninger auf Anfrage. Das seien durchaus interpretationsfähige Begriffe, welche einer urteilenden Instanz teilweise einen grossen Beurteilungsspielraum einräumen würden.

Und wie steht es um die Konkurrenz-Logos, die in der Aldi-Werbung – wenn auch nur diffus – zu erkennen sind? «Fremde Logos dürfen nach herrschender Lehre und Rechtsprechung verwendet werden, soweit sie zur Kommunikation des Vergleiches in gewissem Sinne notwendig sind und fremde Logos zum Beispiel nicht als reine Eye-Catcher anlehnend benutzt werden», so Schwenninger. Als Jurist wolle er sich aber einer kommunikativen Würdigung dieser Arbeitgeber-Kampagne enthalten. «Das können Kommunikationsfachleute besser beurteilen.»

«Hölzern und uncharmant»

Peter Brönnimann, Creative Director bei Publicis Communications, findet deutliche Worte für die Aldi-Kampagne aus dem Hause Inhalt und Form. «Seit vielen Jahren werben Supermärkte mit dem Tierwohl, nun wird auch einmal das Menschenwohl zum Thema gemacht – beziehungsweise das Angestelltenwohl.» Das sei strategisch klug, weil noch kein anderer Supermarkt das Thema besetze, so Brönnimann auf Anfrage von persoenlich.com. Allerdings: «Die Umsetzung ist sehr hölzern und uncharmant – da hätte man durchwegs mehr machen können fürs Zuschauerwohl.»

Annette Häcki, Executive Creative Director bei Jung von Matt Limmat, mag die Kampagne: «Sie ist charmant und schlau, vor allem aber relevant. Höchster Branchenlohn? Vier Wochen Vaterschaftsurlaub? Dass man sich bei solchen Themen überrascht fragt: ‹Wie macht Aldi das nur?› ist verblüffend und gut gespielt zugleich.»

Dass Aldi gegen die Konkurrenz stichle, sei grundsätzlich kein Problem, findet der selbstständige Texter Simon Kümin. Hervorragende Kampagnen wie zum Beispiel die von Avis («We try harder») hätten dies auch getan. Ebenfalls gut sei, dass klare Benefits (Mindestlohn, Vaterschaftsurlaub) erwähnt worden seien. «Aber diese Umsetzung: Statt cleverer Headlines werden dümmlich dreinschauende Menschen in Arbeitsgewändern der Mitbewerber gezeigt», so Kümin. «Da fragt man sich: Wieso tut uns Aldi sowas an?»

Vergleichende Werbung gibt es immer wieder

Dass sich Schweizer Supermärkte gegenseitig anrempeln, ist per se nicht neu. So nahm vor knapp zehn Jahren Discounter Denner seine Konkurrenz auf die Schippe. Die freche Imagekampagne stammte von der Agentur ViznerBorel.

In den internationalen Geschichtsbüchern der Werbung gibt es weitere kreative Beispiele von vergleichender Werbung – so zum Beispiel von Pepsi, Mercedes oder BMW:

Übrigens: Einen Tag nach Aldi Suisse zog auch Lidl Schweiz mit einer Kampagne nach. Unter dem Motto «Da steckt mehr dahinter» wird der «höchste Mindestlohn im Schweizer Detailhandel» angepriesen. Auch hier: «Wenn die Aussage beweisbar richtig ist, ist grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden», sagt Rechtsanwalt Marc Schwenninger dazu. «Es fragt sich allenfalls, ob relevante weitere Sachverhalte ausgeblendet bleiben, die zur Beurteilung einer solchen Aussage relevant wären.»

Die Messer sind gewetzt. Gut möglich, dass in nächster Zeit noch weitere Detaillisten in die kommunikative Trickkiste greifen. Dies dürfte nicht nur die jeweils angesprochene Zielgruppe freuen, sondern auch die Werbe- und Medienbranche.