«Wir wählten den Bahnhofbuffet-Olten-Dialekt»

Frau Hess, «Migros macht meh für d'Schwiiz», so lautet der neue Claim (persoenlich.com berichtete). Ich frage mich da: Mehr als wer? Oder einfach mehr als früher?
Der neue Claim bringt auf den Punkt, wofür die Migros schon seit Beginn steht. Die Migros engagiert sich bereits seit Gründerzeiten für die Gesellschaft, das ist aussergewöhnlich für ein Unternehmen. In der neuen Kampagne rücken wir unser regionales, soziales und ökologisches Engagement ins Zentrum und zeigen auf gewohnt humorvolle Art, dass die Migros mehr macht für die Schweiz.

Was oder wo konkret will die Migros mehr machen?
Stetig verbessern und Massstäbe setzen war seit jeher der Anspruch an unser Handeln. Neu sagen wir es laut mit einer Kampagne und bringen es mit dem neuen Claim auf den Punkt. Die Migros will den Kundinnen und Kunden in erster Linie das beste Sortiment bieten. Wir führen das grösste Sortiment an regionalen Produkten, bieten Produkte an für jedes Budget und bauen beispielsweise das Bio-Sortiment laufend aus. Unsere Kundschaft und ihre Bedürfnisse sind sehr vielfältig, wie man in unserem Spot sehen kann. Diese unterschiedlichen Ansprüche bilden sich in unserem Sortiment ab.

Es geht also vor allem um das Sortiment …
Nein, die Migros macht noch sehr viel mehr, das über das Sortiment hinausgeht: Als grösste private Arbeitgeberin der Schweiz bilden wir insgesamt 3700 Lernende aus. Die Migros trägt konsequent Verantwortung für die Nachhaltigkeit: Sie ist gemäss dem ESG-Rating 2022 von ISS die nachhaltigste Detailhändlerin der Welt. Mit unserer Eigenindustrie gelingen uns Innovationen wie das neue Kaffeesystem «CoffeeB» und wir schaffen mit der Nachhaltigkeits-Skala M-Check Transparenz für unsere Kundinnen und Kunden. Weiter hat sich die Migros zum Ziel gesetzt, erste Referenz für gesellschaftliches Engagement in der Schweiz zu bleiben. Migros-Engagement unterstützt mit rund 160 Millionen Franken jährlich Kultur, Gesellschaft, Bildung und Freizeit. Das zeigt klar: Die Migros wird sich auch in Zukunft mit viel Herzblut für ihr Sortiment, die Regionalität, die Nachhaltigkeit und die Gesellschaft engagieren.

«Jetzt rücken wir unsere Leistungen und Engagements stärker in den Fokus der Kommunikation»

Hat die Migros bislang zu wenig für die Schweiz gemacht, dass dies nun speziell betont werden soll?
Im Gegenteil. Die Migros hat sich schon immer für die Schweiz engagiert, das gehört zur DNA des Unternehmens. Wie in den Gründungsstatuten von Gottlieb Duttweiler vorgesehen, zeichnete sich die Migros von Beginn weg dadurch aus, dass sie Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft trägt. Diese Haltung haben wir alle gemeinsam über die Jahrzehnte konsequent ausgebaut. Jetzt rücken wir unsere Leistungen und Engagements stärker in den Fokus der Kommunikation.

Warum haben Sie sich für die schweizerdeutsche Version «Migros macht meh für d'Schwiiz» entschieden?
Als Migros begleiten wir die Menschen in ihrem Leben, unsere Produkte und Angebote sind Teil ihres Alltags. Diese Nähe wird sprachlich durch Schweizerdeutsch unterstrichen.

Die Verschriftung von Dialekt sei anspruchsvoll, stellte kürzlich die Studie «Ädvertising – Dialekt in der Werbung» fest. Auf welchen Dialekt haben Sie sich hier festgelegt?
Wir haben den Claim auf Schweizerdeutsch und auf Deutsch in einem Test mit der Bevölkerung geprüft. Der schweizerdeutsche Claim «Migros macht meh für d'Schwiiz» wurde gut verstanden – in allen Dialektregionen und auch von Personen, die nicht Schweizerdeutsch als Muttersprache sprechen. Wir haben bewusst nur den Claim «Migros macht meh für d'Schwiiz» auf Schweizerdeutsch formuliert. Gewählt wurde der sogenannte Bahnhofbuffet-Olten-Dialekt*, der schweizweit gut verstanden wird. Der Claim würde in den verschiedenen Dialekten – zum Beispiel Bündner-, Basler-, Bern- oder sogar Walliserdeutsch – mit Nuancen gleich oder ähnlich geschrieben.

Weitere Botschaften der Kampagne erscheinen «wie gewohnt in Schriftsprache», heisst es in einer Mitteilung. In allen vier Landessprachen?
Dies bezieht sich auf die Deutschschweiz – neben dem schweizerdeutschen Claim sind alle anderen Botschaften in deutscher Sprache in Schriftsprache formuliert. Dadurch wird die Verständlichkeit und schnelle Lesbarkeit der vielfältigen Botschaften sichergestellt. Unsere nationale Kampagne wird wie immer in den drei Landessprachen Deutsch, Französisch und Italienisch ausgespielt.

«Mir ist wichtig, dass die Werte der Migros erkannt und verstanden werden»

Der bisherige Claim «Einfach gut leben» wurde im Herbst 2020 lanciert. Damals haben Sie frisch Ihren Job als Leiterin Direktion Marketing-Kommunikation angetreten. Wo konkret steckt Ihre Handschrift in der neuen Kampagne?
Mir ist wichtig, dass die Werte der Migros erkannt und verstanden werden. Deshalb habe ich mich gleich zu Beginn nochmals sehr intensiv mit der Marke und ihrer Historie auseinandergesetzt und den Kern der Marke mit meinem Team geschärft. Das war die Basis einer neuen Kampagne, die nun sichtbar wird. Bei der Erarbeitung war mir wichtig, dass die Migros schnell sichtbar und die Botschaften einfach verständlich sind. Das zeigt sich in einem klar definiertem Bildstil und Kampagnenduktus.

Der Auftakt-Spot macht deutlich, dass die Migros nicht perfekt sei. Wo hat die Migros noch Potenzial?
Unsere Kundschaft ist sehr vielfältig. Für die einen gibt es zu viele vegane Produkte in der Migros und für andere zu wenig. Der Auftakt-Spot spielt damit, dass die Ansprüche der Kundinnen und Kunden an die Migros sehr unterschiedlich und manchmal sogar gegensätzlich sein können. Die Migros stellte den Mensch, die Umwelt und die soziale Gerechtigkeit schon immer in den Mittelpunkt ihres Handelns. Dies ist Teil ihrer DNA und wird sie in ihren Entscheidungen auch in Zukunft leiten. Da bleiben wir kontinuierlich dran.

Es heisst auch, die Migros handle immer «mit Herz, Kopf und einer klaren Mission». Wie lautet diese?
Die Mission lautet «Migros macht meh für d'Schwiiz». Die Migros arbeitet mit viel Herzblut daran, tolle Produkte und Services anbieten zu können. Das machen wir nicht mit dem Ziel der Gewinnmaximierung, sondern mit dem Willen, damit die Lebensqualität der Menschen zu steigern und der Gesellschaft etwas weitergeben zu können.

Die Kampagne stammt aus der kreativen Feder der Agentur Wirz. Wie lief die Zusammenarbeit?
Wir arbeiten schon seit einigen Jahren erfolgreich mit Wirz zusammen und pflegen eine partnerschaftliche und inspirierende Teamarbeit. In zahlreichen Workshops haben wir gemeinsam den Kern der Migros-DNA herausgeschält. Die Kampagne ist das Resultat von viel Herzblut, Kreativität und Teamgeist.

Wie viel Freiheit haben Sie der Agentur gelassen?
Die Kampagne zeigt die Vielfalt des Engagements der Migros auf, daher wurden die Themen durch konkrete Initiativen und Projekte der Migros vorgegeben. Bei der Umsetzung und Gestaltung konnte sich Wirz stark einbringen. Herausgekommen ist ein starker Kampagnenduktus, der diese vielen verschiedenen Botschaften klammert, und ein neuer Claim, der die Haltung der Migros auf den Punkt bringt.

«Es werden noch viele weitere Themen folgen»

Am Gründonnerstag ging ein erster Spot live, Wirz stellte am Mittwoch drei weitere Spots vor. Was kommt noch?
Die Kampagne zeigt mit sieben Spots und rund 20 Printsujets eine Vielfalt des regionalen, sozialen und ökologischen Engagements der Migros auf. Diese Botschaften werden in den nächsten Wochen auf allen Kanälen präsent sein. Das ist erst der Anfang. Es werden noch viele weitere Themen folgen.

Gezeigt werden sollen verschiedene Aspekte des Migros-Universums. Keine Angst, sich hier in der Kommunikation zu verzetteln?
Die Migros tut so viel. Es war an der Zeit, diese konkreten Leistungen und das bisher Erreichte sichtbar zu machen. Das Ziel ist nicht, in einem Flight alle Leistungen zu kommunizieren. Wir haben genügend Zeit, die Grundwerte der Migros immer wieder in der Kommunikation aufzugreifen.

Zu Ihnen persönlich: Was machen Sie für die Schweiz?
Als Mitarbeiterin der Migros bin ich ein Puzzleteil, welches ebenso unter der Mission «Migros macht meh für d'Schwiiz» unterwegs ist. Meine Aufgabe ist es, diese Leistungen verständlich zu kommunizieren sei es auf Produkten oder innerhalb von Kampagnen. Ebenso wollen wir bezüglich «Nachhaltigkeit in der Kommunikation» weiter vorankommen. Persönlich engagiere ich mich als Mentorin vor allem bei jungen Berufseinsteigerinnen und -einsteigern und hoffe so, meinen Beitrag für einen guten Start in den Berufsalltag zu leisten.

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* Als «Bahnhofbuffet-Olten-Dialekt» wird scherzhaft eine Mischsprache aus verschiedenen regionalen Dialekten bezeichnet, die keine Rückschlüsse auf die Herkunft der Sprechenden zulässt.