12.02.2017

AZ Medien

«Wir wollen die Unique Clients auf 2,5 Millionen steigern»

Der Claim «News unfucked» ist Vergangenheit. «Watson» investiert im laufenden Jahr eine Million Franken ins Marketing. CEO Michael Wanner spricht im Interview über die werberische Offensive und nennt drei Massnahmen, mit denen er das Portal in die schwarzen Zahlen führen will.
AZ Medien: «Wir wollen die Unique Clients auf 2,5 Millionen steigern»
Seit April 2016 ist Michael Wanner CEO von «Watson», welches zu den AZ Medien gehört. (Bild: zVg.)
von Michèle Widmer

Herr Wanner, Sie seien von Ihrem Vater, dem AZ-Verleger Peter Wanner, als Aufpasser zu «Watson» geschickt worden, hört man in der Branche. Stört Sie dieses Image?
Wenn man als Sohn des Investors in ein Unternehmen stösst, bieten sich solche Klischees an. Einfach nur aufzupassen, würde sicher nicht reichen. Ich will gestalten und das Portal zusammen mit der Geschäftsleitung unternehmerisch voranbringen.

Welches Bild von «Watson» haben Sie neun Monate nach Ihrem Start aus unternehmerischer Sicht?
Erst einmal habe ich ein hochmotiviertes und kreatives Team vorgefunden, das etwas reissen will – egal ob im Verkauf, in der IT oder der Redaktion. Wirtschaftlich gesehen stehen wir etwa auf halbem Weg. Wir erreichen zurzeit 1,3 Millionen Unique Clients im Monat und haben neue Standards bezüglich der Nutzeransprache und dem digitalen Storytelling gesetzt. Aber wir bleiben ein Start-up und müssen weiter wachsen.

Das Portal schreibt nach drei Jahren noch keine schwarzen Zahlen. Die Gewinnschwelle wurde erneut auf 2019 verschoben. Wie oft soll sie noch nach hinten gerückt? 
Der genaue Zeitpunkt spielt keine so entscheidende Rolle. Wichtig ist, dass wir einen Weg aufzeigen können, der dorthin führt. Mich stört aber ehrlich gesagt auch der negative Unterton der Frage. Zu Zeiten von Print war es üblich, dass verlegerische Produkte eine Anlauffinanzierung über drei bis fünf Jahre erhielten, bevor sie wirtschaftlich selbsttragend sein mussten. In der digitalen Welt gibt es diese Erwartungshaltung, dass alles sofort Geld verdienen soll. Das ist ein Trugschluss. ‹Watson verdient noch kein Geld, ist aber auf dem Weg dazu.

Wie wollen Sie es schaffen, dass «Watson» bis 2019 selbsttragend ist?
Die wichtigsten Indikatoren stimmen positiv. Wir haben jeden Monat 10’000 neue Nutzer, die die App herunterladen und die Zahl der Schweizer Besucher auf dem Portal wächst kontinuierlich. Zudem setzen wir diese Reichweite gut in Geld um. Was wir jetzt machen müssen, ist das Wachstum beschleunigen. In den nächsten zwei Jahren soll die monatliche Zahl der Unique Clients auf zwei bis zweieinhalb Millionen steigen. Dafür haben wir drei Massnahmen bestimmt: Mehr Marketing, neue Produkte und den Ausbau von Video.

Sie starten eine Marketingoffensive?
‹Watson muss noch bekannter werden. Nach der Launch-Kampagne 2014 haben wir es versäumt, mehr ins Marketing zu investieren. Wenn man «20 Minuten» anschaut, ist die Printmarke stark präsent, überall in der Schweiz stehen Zeitungsboxen. ‹Watson ist vor allem über die Sozialen Medien bekannt geworden. Nun wollen wir insbesondere auch Offline-Kanäle bedienen. Dafür investieren wir im 2017 zusätzlich eine Million Franken ins Marketing.

Eine Million Franken für ein Jahr ist ein beträchtliches Budget. Dafür hätten Sie auch an die zehn Journalisten anstellen können. Warum ist das Marketing wichtiger?
Wir konnten die Nutzungsintensität kontinuierlich steigern, das spricht für die Qualität des Produkts. Was wir aber am meisten brauchen sind neue Nutzer. Dafür investieren wir ins Marketing. Wir erhalten das Geld zusätzlich und müssen also nicht am Produkt sparen. Das Redaktionsbudget bleibt gleich.

Wie genau sieht der Mediaplan aus?
Wir werden in den grossen Städten in der Deutschschweiz mit Plakaten und in Trams präsent sein. Zudem werben wir auf privaten TV- und Radiosendern sowie auf Onlineportalen ausserhalb der Konzernmedien, nutzen die eigenen Kanäle aber selbstverständlich auch.

Dann ist der Claim «News unfucked» bald Vergangenheit?
Unsere News sind nach wie vor «unfucked», aber die Headline der neuen Kampagne heisst «News anders sehen». Die drei Worte beschreiben ‹Watson gut: Wir machen ein Newsportal, das anders ist – konstruktiver, witziger und mit Haltung. Zudem legen wir viel Wert auf Optisches, darum ‹sehen

Und nebst der Marketingoffensive, womit wollen Sie «Watson» sonst noch aus den roten Zahlen holen?
Wir wollen mit neuen Produkten auf Social Media, sogenannten Verticals, in spezifische Themengebiete reingehen und so neue Nutzer ansprechen. Im November haben wir «Catson» lanciert. Im Laufe des Februars starten wir nun mit «Mint.». Die Marke soll – vorerst auf Social Media – mit Themen wie Food, Health und Lifestyle ein vor allem weibliches Publikum ansprechen, das ‹Watson noch nicht nutzt.

Wer ist intern dafür zuständig?
In der Chefredaktion ist Lina Selmani für ‹Mint. verantwortlich. Für das Vertical-Team sind wir dabei, freie Journalisten und Blogger zu rekrutieren. Zudem haben wir vier neue Stellen geschaffen.

Und welches ist die dritte Wachstumsinitiative?
Im Herbst haben wir ein fünfköpfiges Videoteam aufgebaut. Wir wollen damit über Social Media die Reichweite erhöhen, weil Facebook ja vermehrt Videos ausliefert. Und Bewegtbild ist auch in der Vermarktung interessant.

Gerade wurde das neue Reporterteam präsentiert. Darunter sind hauptsächlich junge Journalisten. Ist die Zeit, in der «Watson» renommierte Journalisten wie Philipp Löpfe oder Simone Meier gewinnt, vorbei?
Nein, diese Zeit ist nicht vorbei. Die Neuzugänge sind zwar jung, haben sich in ihren bisherigen Jobs aber bereits einen Namen gemacht. Insbesondere Jacqueline Büchi, aber auch Sarah Serafini. Das Alter war uns bei der Rekrutierung nicht so wichtig. Wir sind eher stolz darauf, dass unser Team weiblicher geworden ist. Bei Ressortleitermeetings sitzen sich nun hälftig Frauen und Männer gegenüber.

Das muss man loben. Aber eine gute Diversität beim Team bezieht sich auch aufs Alter. Von den neuen Journalisten ist keiner über 29 Jahre alt. Fehlt es da nicht an Erfahrung?
Nein. Wir haben nach wie vor viele erfahrene Journalisten an Bord – neben den von Ihnen genannten noch viele weitere.

Haben Sie oder Maurice Thiriet die neuen Mitarbeiter ausgesucht?
Für die Rekrutierung war Maurice Thiriet verantwortlich. Ich habe dann mit allen noch Gespräche geführt.

Wie teilen Sie und Maurice Thiriet die Verantwortlichkeiten generell auf?
Maurice Thiriet ist als Chefredaktor für die Redaktion und den Inhalt verantwortlich. Ich bin für die Gesamtleitung und alles Kommerzielle zuständig. Ich bin zwar sein Chef, aber ich lege Wert auf redaktionelle Unabhängigkeit.

Markus Wiegand schrieb kürzlich im «Schweizer Journalist», dass Maurice Thiriet der meistverdienende Chefredaktor der Schweiz sein sollte. Hat er nun eine Lohnerhöhung erhalten?
Wenn ich jedes Mal machen würde, was der ‹Schweizer Journalist will, dann gäbe es uns schon längst nicht mehr. Maurice Thiriet hat sich weder vor noch nach dieser Geschichte über seinen Lohn beschwert und Wiegand hat es in etwa getroffen.

Welche Ziele hat Ihnen Ihr Vater Peter Wanner für das laufende Jahr gesetzt?
Selbstverständlich haben wir Wachstumsziele. Und natürlich wollen wir bis 2019 die Gewinnschwelle erreichen. Unabhängig von den Zielen ist es wichtig, einen Wachstumsweg aufzuzeigen. Ob es dann 100’000 Unique Clients mehr oder weniger im Monat sind, ist nicht so entscheidend.

«Watson» gilt als Liebling Ihres Vaters. Während bei anderen Titeln gespart wird, erhalten Sie nun noch mehr Geld. Wie lebt es sich mit dem Druck, das Portal profitabel machen zu müssen?
Es lebt sich gut, ich habe ein tolles Team und eine motivierte Truppe. Das ist die wichtigste Voraussetzung. Die ganze Branche ist unter Druck, da geht es mir wahrscheinlich wie jedem anderen CEO auch.



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Kommentare

  • Thomas Basler-Löpfe, 23.02.2017 11:40 Uhr
    Es gibt Produkte, die primär für den Produzenten, nicht für den Konsumenten gemacht werden. Da braucht es dann eben ein millionenschweres Marketing. Der Papa wird's schon richten!
  • Jon Forrer, 13.02.2017 12:06 Uhr
    Schlussendlich wird's der Markt richten. Wünsche viel Erfolg und hoffe, die ewigen Watson-Nörgler motivieren weiter!
  • Stefan Detjen, 13.02.2017 09:16 Uhr
    Fazit: Zeitungsboxen sind wirksamer als Soziale Medien - das müsste doch zu denken geben? Wie lange geht es, bis 20Min seine Boxen als Werbefläche verkauft? ©dieser Idee bei mir ;–)
  • Nico Herger, 13.02.2017 08:38 Uhr
    Es ist natürlich Unsinn, das Erreichen der Gewinnschwelle von Print und Digital gleichzusetzen. Eine digitale Plattform, die nach drei Jahren nicht in den schwarzen Zahlen ist, muss als gescheitert betrachtet werden, da die Investitionen ungleich kleiner sind als bei Print. Das gilt auch für andere "Start-ups", die allesamt von "guten, d.h. linksliberalen reichen" Mäzenen am Leben erhalten werden. Die Konkurrenz wird auch immer grösser, das nächste "Projekt" steht schon am Start.
  • glancy mueller, 12.02.2017 23:50 Uhr
    statt dass der mann einfach fragen beantwortet, kriegt die interviewerin erstmals eins aufs dach ("..Mich stört aber ehrlich gesagt auch der negative Unterton der Frage..") eine zündende idee scheint er für sein schwankendes schiffchen noch nicht gefunden zu haben: 1 million fürs marketing, wahnsinnig originell. man merkt, dass er ein fils a papa ist, der sich seinen job nicht erarbeiten musste.

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