16.05.2019

Wingo

«Unsere Marke hat ganz klar ein Bekanntheitsproblem»

Die Swisscom-Tochter hat ein Rebranding vollzogen und will die Marke «emotional aufladen». Wingo-Chef Cyril Wick über das neue Gesicht des Brands und eine Sprache ohne Anglizismen und Ausrufezeichen. Zudem sagt er, warum die aktuelle Kampagne erstmals nicht von Rod stammt.
Wingo: «Unsere Marke hat ganz klar ein Bekanntheitsproblem»
Cyril Wick ist Wingo-Chef und Head 2nd & 3rd Brands bei Swisscom. (Bild: zVg.)
von Michèle Widmer

Herr Wick, vier Jahre nach der Lancierung positioniert sich Wingo neu auf dem Markt. Was sind die Hintergründe?
Mit Ausdrücken wie «What you see is what you get» oder «No Bullshit» haben wir sehr provokativ kommuniziert. Die Marke und auch das Angebot hat sich in den letzten Jahren aber weiterentwickelt. Darum haben wir das jetzt angepasst.

Früher wollte Wingo die internetaffinen Jungen ansprechen. Heute ist auf der Webseite von internetaffinen Menschen als Zielgruppe zu lesen. Ist die junge Zielgruppe zu wenig interessant?
Vor vier Jahren sagten wir uns, dass diejenigen, die bereits einen Grossteil ihrer Lebensaspekte über das Internet organisieren zwischen 18 und 30 Jahre alt sind. Das ist heute anders. Unser Kundensegment ist zwischen 25 und 40 Jahre alt und hauptsächlich männlich. Künftig wollen wir sicher verstärkt auch die Frauen abholen. Aber generell sprechen wir noch dieselbe Zielgruppe an wie bisher. Menschen, die es schätzen unabhängig und frei zu sein.

«Wir wollen stärker von der Zielgruppe wahrgenommen werden»

Wie wird Wingo heute wahrgenommen und wo wollen Sie mit der Marke hin?
Wingo wird heute leider noch zu wenig wahrgenommen. Unsere Marke hat ganz klar ein Bekanntheitsproblem. Wir wollen Wingo bekannter machen und stärker von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Wir sind der einzige Telekom-Anbieter der Schweiz, der seine Produkte nur online anbietet. Das bietet viele Chancen, schränkt aber die Berührungspunkte mit potentiellen Kunden auch ein. Nun wollen wir wegkommen von der funktionalen Positionierung und eine neue Marke schaffen, die sich emotional aufladen lässt. Wingo wird anders auftreten, die Kunden anders ansprechen und die Vorteile noch besser aufzeigen. Wir werden Wingo sozusagen ein Gesicht geben.

Welche Auswirkungen hat das auf das bestehende Logo?
Wir haben die Palette von vier Farben aufgefrischt und uns vom Dunkelgrün verabschiedet. Schon bisher ist Wingo verstärkt mit der Farbe Rot aufgetreten und wir haben diese nun als Markenfarbe definiert. Sie fällt auf und wird somit stark wahrgenommen, wie unsere Erfahrung zeigt. Komplementär sind Hellblau, Hellgelb und Mint im Einsatz. Die Schrift bleibt allerdings dieselbe. Zum Namen Wingo schreiben wir neu die Ergänzung Mobile, TV oder Internet dazu. So verstehen Kunden sofort, was Wingo ihnen bietet.

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Welches sind die wichtigsten Neuerungen auf der Webseite?
Wir haben die Webseite in Zusammenarbeit mit der Agentur Liip nochmals deutlich vereinfacht. Der Kunde kann seine Bestellung jetzt auf dem Smartphone mit fünf Klicks komplett abschliessen. Zudem erzählen wir unseren Kunden hier Geschichten über uns. Zum Beispiel mit welchen Sponsorings wir uns engagieren oder worauf wir unseren Fokus setzen. So versuchen wir zu zeigen, dass die Marke mit und für Personen lebt.

Mit welchen Massnahmen wollen Sie das neue Wingo-Gesicht bekannt machen?
Letzte Woche haben wir unser neues Mobile-Produkt lanciert und gleichzeitig die Webseite im neuen «Look and Feel» aufgeschaltet. Nächste Woche startet die Kampagne für das neue Abo in Plakatform. Und im Sommer haben wir als Sponsor beim Formel-E-Strassenrennens in Bern einen grossen Auftritt. Wir werden dort mit der neuen Marke auftreten und uns auch anders geben als im letzten Jahr.

Müssten Sie als Online-Only-Brand nicht eher im Internet und auf den Social-Media-Kanälen werben?
Wir bewerben bereits heute die Online-Kanäle intensiv. Ich bin aber der Meinung, dass ein guter Mix verschiedenster Kommunikationskanäle – dazu gehört auch Aussenwerbung – zur nötigen Aufmerksamkeit führt. Und in der Summe schlussendlich auch zum entsprechenden Verkaufserfolg. Der Erfolg von Wingo hat uns darin bestärkt, die eingeschlagene Kommunikationsstrategie beizubehalten. Es versteht sich von selbst, dass wir regelmässig Feinjustierungen im Kommunikationsmix vornehmen.

«Anstatt Good News heisst es bei uns neu Gute Neuigkeiten»

Mit welcher Agentur haben Sie das Rebranding umgesetzt?
Die Agentur Prophet hat uns bei der Entwicklung des Markenversprechens geholfen. Unsere Brandabteilung hat die Story dann intern weiterentwickelt und das Markenversprechen endgültig formuliert.

Haben Sie für das Jahr 2019 das Werbebudget aufgestockt?
Sagen wir es so: Wir setzen nicht mehr Geld ein, aber wir investieren es effizienter. Wir haben besser verhandelt, als in den Vorjahren. Generell setzen wir viele Mittel für den Bereich Werbung ein. Das zeigt auch, wie viele Ressourcen es braucht, einen Brand aufzubauen. 

Wie hoch ist Ihr Werbebudget für das laufende Jahr?
Darüber machen wir keine Angaben.

Sauschnelles Internet oder Abo ohne Bullshit: Der Sprachstil von Wingo war bisher sehr jugendlich. Wie spricht die Marke die Zielgruppe künftig an?
Diese Tonalität haben wir überarbeitet und kommunizieren künftig erwachsener. Zudem haben wir ein klares Sprachreglement erarbeitet. Künftig werden wir in jeglicher Kommunikation – sei es in einer SMS-Notifikation, einem Bestätigungsmail oder auch in der direkten Ansprache – die gleiche Sprache sprechen. Der Leitsatz ist: einfach, direkt und echt. Das klingt auf den ersten Blick vielleicht banal. Wir haben aber bemerkt, dass bei uns Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in IT, Kundenservice oder Kommunikation unterschiedlich mit ihren Anspruchsgruppen kommunizieren. Jetzt sind wir diesbezüglich sicher professioneller geworden.

Sie wollen erwachsener kommunizieren, sagen Sie. Können Sie Beispiele nennen?
Wir reduzieren zum Beispiel die Zahl der verwendeten Anglizismen stark. Anstatt «Good News» heisst es neu «Gute Neuigkeiten». Aus umgangssprachlichen Formulierungen wie «5 Stutz» wird «5 Franken». Dann haben wir bisher sehr viele Ausrufezeichen verwendet. Auch das werden Kunden künftig nicht mehr sehen.

«Da wir eine Veränderung suchen, wäre Rod der falsche Partner gewesen»

Wie wird sich die Bildsprache ändern? Auf der Webseite sind zum Beispiel viele Illustrationen zu sehen.
Illustrationen sind eine gute Methode, um unseren Kunden technische Aspekte zu erklären. Zum Beispiel zeigen wir mit einer Surferin unsere Optionen vom Mobile-Abo auf. Bei zwei Gigabyte Daten sitzt sie auf dem Brett im Wasser, während sie beim Angebot für acht Gigabyte auf einer hohen Welle surft. Auf Plakaten stellen wir allerdings Menschen in den Vordergrund. Das ist das Ziel unserer neuen Bildsprache.

Dann nähern Sie sich diesbezüglich dem Swisscom-Brand oder auch der Konkurrenz Salt oder Sunrise an.
Wenn man will, findet man immer eine Komponente, die auch bei anderen vorkommt. Auch die Konkurrenz stellt Menschen in den Mittelpunkt. Wir setzen dabei allerdings stark auf Natürlichkeit, Spontanität und persönlichen Ausdruck. Die neue Kampagne zeigt das sehr gut auf, wie ich finde. Sie zeigt Selfies von Kunden – echt, ungestellt und ausserhalb des Fotostudios gemacht. Solche Bilder werden Sie künftig auf Plakaten zu sehen bekommen.

Seit dem Start hat Wingo mit Rod Kommunikation zusammengearbeitet. Die neue Kampagne stammt nun von Heimat Zürich. Warum der Wechsel?
Wir haben vier Jahre mit Rod zusammengearbeitet und die Agentur war stark beim Aufbau der Marke beteiligt. Jetzt, da wir eine Veränderung gesucht haben, wäre Rod der falsche Partner gewesen. Das soll aber nicht heissen, dass wir in Zukunft nicht wieder einmal etwas mit Rod machen oder wir nun bei Heimat Zürich bleiben. Da sind wir recht opportunistisch.



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