Der Krieg als Marketinginstrument

Dana Sindermann

Erfolgreiche Public Relations reagiert auf gesellschaftliche Werte und Stimmungen. Aktuell ist die Stimmung im Keller: Coronapandemie, Klimawandel, kulturelle Konflikte und der Ukrainekrieg machen uns zu schaffen. In dieser instabilen Lage steht ein Wert besonders hoch im Kurs: Verantwortung.

Was heisst es für Konzerne, verantwortungsvoll zu handeln? In einer global vernetzten Wirtschaft, die aber kein supranationales Recht kennt, agieren Konzerne als politische Akteure und setzen sich für das Wohlergehen von Mensch und Umwelt ein. So die Idee des Corporate Citizenship. Dieser Anspruch führt Konzerne in ein Dilemma: Auf der einen Seite ziehen sozialpolitische Anliegen, auf der anderen drückt die Logik der Gewinnmaximierung. Was tun?

Eine bekannte Strategie ist, das Dilemma mit flotten Marketingkampagnen anzugehen. Zum Beispiel Greenwashing: Konzerne geben sich einen grünen Anstrich, ohne ihre Wertschöpfungsprozesse umweltschonend zu gestalten. Oder Pinkwashing: Mit bunten Bildchen suggerieren Firmen, besonders LGBT-freundlich zu sein, um offen, locker und tolerant rüberzukommen. Nur leben sie diesen Wert nicht wirklich. Im Zuge des Ukrainekonflikts bildet sich derzeit eine PR-Methode heraus, die diesem Muster ähnelt: Warwashing. Konzerne positionieren sich medienwirksam russlandkritisch oder ukrainefreundlich. Diese Position spiegelt sich allerdings nicht in ihrer DNA.

Zum Beispiel Amazon. Der Konzern twitterte Anfang März, er spende fünf Millionen US-Dollar an Organisationen, die Menschen aus der Ukraine unterstützen. Das Rote Kreuz, die Unicef und eine polnische Organisation, die Betroffenen hilft, dem Alptraum des ukrainischen Krieges nach Polen zu entfliehen, bekommen Geld. Amazon sagt mit dieser Aktion so etwas wie: Wir finden den Krieg entsetzlich, und wir helfen den leidtragenden Menschen, ihm zu entkommen. Allerdings beteiligt sich der Konzern seit Jahren an der Entwicklung von automatisierten Kampfdrohnen mit Gesichtserkennungstechnologie. In der Weise unterstützt Amazon die Entwicklung von entmenschlichten und entmenschlichenden Kriegswaffen.

Können wir von Konzernen erwarten, dass sie als politische Akteure die Gesellschaft mitgestalten? Ich denke, nein: Unternehmen sind keine politischen Akteure, sondern ökonomische. Können wir also von Konzernen erwarten, dass sie als ökonomische Akteure die Gesellschaft mitgestalten? Ich denke, ja: Und sie haben unerschöpfliche Möglichkeiten, dies zu tun. In einer von multiplen Krisen geschüttelten Welt sind Entwicklungen von Start-ups, Mittelständlern und Konzernen gefragt, die mithelfen, die massiven sozialen und ökologischen Herausforderungen zu bewältigen. Dabei gehen Unternehmen als integraler Teil der Gesellschaft mit Mensch und Umwelt so um, dass diese langfristig florieren können. Agieren Konzerne so, brauchen sie kein Green-, Pink- oder Warwashing, um ihr Image aufzupolieren. In dem Fall überzeugen sie von innen heraus.

Dana Sindermann leitet an der Paulus Akademie Zürich den Fachbereich Wirtschafts- und Sozialethik. Sie hat an der Universität St. Gallen im Bereich Wirtschaftsethik zum Thema «Sinn und Anerkennung von Arbeit» (Campus Verlag 2021) doktoriert.

Zum Thema Warwashing findet am 15. Juni von 19 bis 20.30 Uhr eine öffentliche Podiumsdiskussion in der Paulus Akademie statt: «Warwashing oder weiser Wandel? Wie positionieren sich Unternehmen im Ukrainekrieg und warum?»