«Die Plakativität ist entscheidend»

von Michèle Widmer

Herr Grunder*, das Komitee Die Meinungsfreiheit will die Abstimmung zum Medienpaket mit Wilhelm Tell gewinnen. Warum der Nationalheld als Kampagnenfigur?
Wilhelm Tell ist eine sehr bekannte und in der Schweiz verankerte Figur mit viel Symbolkraft. Er steht wie kein anderer Charakter für die Unabhängigkeit der Schweiz. Und um Unabhängigkeit geht es bei der Abstimmung über das Medienpaket. Die Unabhängigkeit der Medien ist höchst relevant für den Zusammenhalt des Landes und für das politische System der Schweiz. Denn ohne unabhängige Medien, findet keine kritische und freie Meinungsbildung statt.

Warum setzen Sie auf eine Illustration und keine realen Testimonials?
Wer ein Abstimmungssujet sieht, muss die Botschaft in drei Sekunden verstehen. Dafür eignet sich ein schlichter, plakativer Stil, wie bei diesem Sujet, sehr gut. Darüber hinaus kennen die meisten von uns Tell als Illustration. Das ist gelernt und verinnerlicht.

Im Stil erinnert das Sujet an die häufig kritisierten Abstimmungsplakate der SVP. Warum wählen Sie genau diese Ansprache?
Die Plakativität ist entscheidend. Und dazu eignet sich in der politischen Kommunikation eine schematische Designsprache besonders gut. Das machen sich Kampagnenorganisationen in progressiven und konservativen Milieus zu Nutze.  

«Während der Parlamentsdebatte war vor allem die politische Mitte umkämpft. In diesem Spektrum werden wir die Meinungen besonders bilden müssen.»

Auf dem Plakat bricht Wilhelm Tell mit einer Zeitung eine Fake-News-Mauer ein. Ihr Team hat mehrere Vorschläge ausgearbeitet. Warum ziehen Sie mit diesem ins Rennen?
In Zeiten von Fake News und Desinformation sind unabhängige Medien umso wichtiger. Hier setzt das Medienpaket an, indem es vor allem kleine, lokale und regionale Medien unterstützt. Nur gesunde Unternehmen können ihre demokratierelevante Funktion wahrnehmen und kritisch berichten. Wir haben deswegen bewusst eine Argumentation und Visualisierung in diese Richtung aufgebaut. Selbstverständlich haben wir im Kreationsprozess verschiedene Richtungen ausprobiert. Es gibt mehrere gute Gründe für das Medienpaket. Unsere Aufgabe ist unter anderem, uns an die Mehrheitsfähigkeit eines Arguments heranzutasten. Das sondieren wir im Gespräch mit verschiedenen Stakeholdern, mit Umfragen aber auch spezifischen Sujet-Tests.

Ich selbst fühle mich von Wilhelm Tell wenig abgeholt. Wen wollen Sie damit erreichen?
Vielen Dank für das offene Feedback. Wir haben aus Umfragen gelernt, dass die Sujets mit Tell bei einer Mehrheit der Bevölkerung sehr gute Werte erzielt. Auch in der Romandie ist Tell sehr gut etabliert. Während der Parlamentsdebatte war vor allem die politische Mitte umkämpft. In diesem Spektrum werden wir die Meinungen besonders bilden müssen. Und selbstverständlich müssen wir auch demografische Gruppen mit überdurchschnittlicher Stimmbeteiligung überzeugen und mobilisieren. Hier müssen wir mit unserer Kampagne hin. In linken, progressiven Milieus werden die Parteien, die Gewerkschaften aber auch spezifische Komitees einen wertvollen Beitrag für die Mobilisierung leisten.  

«Wir setzen verstärkt auf bevölkerungsreiche Gegenden»

Wo werden die Plakate überall zu sehen sein?
Da es sich um eine Referendumsabstimmung handelt, ist das Volksmehr entscheidend. Wir müssen die Mehrheit des Stimmvolks überzeugen, nicht aber ein Ständemehr erzeugen. Also setzen wir verstärkt auf bevölkerungsreiche Gegenden. Die Agglomerationsgürtel um Zürich und Bern, im Mittelland und in der Westschweiz inklusive der Pendlerströme werden besonders wichtig sein. Dennoch wird die Kampagne in der ganzen Schweiz zu sehen sein, sie wird dreisprachig geführt und auch auf Rätoromanisch sind Aktionen geplant.

Das heisst auf dem Land werden die Sujets weniger präsent sein. Wäre nicht genau dort Überzeugungsarbeit nötig?
Die Kampagne wird die ganze Schweiz abdecken, aber der Werbedruck wird in den Ballungszentren sicher höher sein. Wir denken, dass wir gute Argumente für ein Ja bei der Landbevölkerung haben. Kleine Unternehmen profitieren vom Medienpaket überdurchschnittlich stark. Lokal- und Regionalzeitungen sind für die Menschen in den Gemeinden und Kantonen sehr wichtig. Wenn es um Gemeindeversammlungen geht oder regionale Sportberichterstattung, nützt ein nationaler Titel herzlich wenig. Deswegen werden wir in jedem Kanton präsent sein. Sicher auch mit Inseraten. Direkt bei den Leuten und den Titeln, die am meisten auf das Medienpaket angewiesen sind. 

«Jedes Verbandsmitglied, also jeder Verlag, entscheidet selbst, wie stark er sich im Rahmen der Kampagne engagiert»

Der Verlegerverband als Absender der Kampagne hat mit all seinen Mitgliedern grosses Kommunikationspotenzial. Drucken Tamedia oder CH Media die Inserate für die Vorlage gratis ab?
Jedes Verbandsmitglied, also jeder Verlag, entscheidet selbst, wie stark er sich im Rahmen der Kampagne engagiert. Die Koordination läuft über den Verband Schweizer Medien bzw. seine Schwesterverbände. Bei jeder Abstimmungsvorlage, die eine Branche betrifft, engagieren sich Unternehmen gemeinsam. Das gehört zum lebendigen politischen System in der Schweiz.

Die Kampagne stammt von Farner und Rod. Wie setzt sich Ihr Team zusammen?
Für diese Kampagne arbeiten die Politikteams der Einheiten Farner und Rod zusammen. David Schärer leitet die Rod-Seite, ich jene von Farner. Das Kernteam umfasst vier Personen. Punktuell ziehen wir unterschiedliche Spezialistinnen und Spezialisten aus der Farner- und Rod-Familie hinzu. Maximal haben so circa 15 Personen in unserer Agentur Berührung mit der Kampagne. 

«Etwa 50 Prozent der Spendings fliessen in Out of Home»

Wie gross ist das Kampagnenbudget?
Sagen wir es so: Wir führen eine mittelgrosse Kampagne. Und wir hoffen natürlich, dass das Budget noch wächst. Bei einer politischen Kampagne gehört das Fundraising zu den Daueraufgaben.

Auf welchen Mediamix setzen Sie?
Wir setzen eine integrierte Kampagne auf. Etwa 50 Prozent der Spendings fliessen in Out of Home. Der Rest ungefähr je hälftig in Print sowie in Display und Social Media bzw. das Facebook- und Instagram-Netzwerk. Das sind Planungswerte. Vor allem bei den Onlinekanälen werden wir rasch sehen, was besser performt, und die Aussteuerung entsprechend anpassen. Diese Planungswerte können also zeitnah bereits wieder ändern.

Der Abstimmungstermin ist am 13. Februar (persoenlich.com berichtete). Wie planen Sie die Kampagne im Zeitverlauf?
Ganz generell ist das Abstimmungsdatum im Februar für die Kampagnenführung eine Herausforderung. Der Oktober und der November standen im Namen der Abstimmungen vom 28. November. Jetzt sind die Medien mit der Session beschäftigt und danach stehen die Festtage an. Erst im Januar startet die somit sehr kurze Meinungsbildungs- und Mobilisierungsphase.

Also sind die Plakate erst im neuen Jahr zu sehen?
Die Medienkonferenz am Montag ist der Startschuss für die Kampagne. Zu Beginn wollen wir im digitalen Raum ein Grundrauschen erzeugen. Vielleicht werden auch schon erste Printinserate erscheinen. Richtig intensiv geht es erst im Januar los.

«Das Referendumskomitee hat im konservativen Milieu viel Mobilisierungspotenzial»

Im Vorfeld der Abstimmung zum Covid-Gesetz waren die Gegenstimmen sehr laut, darunter war auch häufig Medienkritik zu hören. Wie schätzen Sie das ein?
Wir haben sicher Respekt davor, wie verbreitet die staatskritischen Stimmen effektiv sind. Laut und medial präsent sind sie ganz klar. Covid-Massnahmenkritiker wie die «Freunde der Verfassung» haben das Referendum tatkräftig unterstützt. Dazu hat das Referendumskomitee im konservativen Milieu viel Mobilisierungspotenzial. Allerdings hat uns das Resultat zum Covid-Gesetz am 28. November diesbezüglich noch mehr Mut gemacht. 

Sie haben das herausfordernde Abstimmungsdatum erwähnt. Was macht die Kampagne sonst noch besonders anspruchsvoll?
Das Referendumskomitee hat sich sehr früh und sehr professionell aufgestellt. Die Gegner werden uns das Leben nicht einfach machen. Abgesehen davon bringt die Corona-Pandemie viel Unsicherheit ins Spiel. Neben dem gekauften Raum und den redaktionellen Abhandlungen passiert vor Abstimmungen auch viel an Veranstaltungen – zum Beispiel von lokalen Parteien oder Verbänden. Ob solche Events stattfinden können in den nächsten Wochen, müssen wir abwarten. Das benötigt sicher viel Flexibilität in der Planung.

*Michel Grunder ist Partner und Mitglied der Geschäftsleitung von Farner. Gemeinsam mit David Schärer, Partner und Mitglied der Geschäftsleitung von Rod, leitet er die Kampagne des Komitees Die Meinungsfreiheit für das Medienpaket.