Kommt 2022 der Durchbruch?

Thomas Ruck

Es ist gerade in aller Munde: das Metaverse – eine Konvergenz von physischer und digitaler Welt, die Menschen und Marken einen neuen Ort bietet, an dem sie interagieren, Dinge kreieren, konsumieren und Geld verdienen können.

Und auch wenn es heute noch mehr Fragen als Antworten gibt, könnte 2022 das Jahr sein, in dem die virtuellen Parallelwelten zur Popkultur werden.

Höchste Zeit also, der Sache einmal auf den Grund zu gehen.

Denn wer die Chancen, die sich im Metaverse für Marken ergeben, verstehen will, muss zunächst einmal dessen Funktionsweise verinnerlichen. Hier sind die sechs Bausteine, die die neue virtuell-reale Welt ausmachen.

1. Anatomie der Gaming-Welten: Gaming-Welten wie Roblox und Fortnite sind in vielerlei Hinsicht Vorreiter des Metaverse von morgen. Und auch wenn sie zahlenmässig nicht wie vielfach angenommen die grossen Treiber des Metaverse sind (Snapchat zum Beispiel hat mehr als viermal mehr täglich aktive User wie Roblox und Fortnite zusammen), so ist es wichtig zu verstehen, warum Menschen solche virtuellen Welten besuchen: erstens, um sich mit anderen zu messen und etwas zu erreichen; zweitens, um Kontakte zu knüpfen und mit diesen gemeinsam etwas zu erleben; und drittens, um aus dem Alltag auszubrechen und geistig in eine eigene Themenwelt oder Geschichte abzutauchen.

2. Einkommensmodelle: Schon heute zeichnen sich in der virtuellen Welt neue Einkommensmodelle ab: «Create-to-Earn» (User erstellen Inhalte und monetarisieren diese) aber auch «Play-to-Earn» (Spieler verdienen durch das Spielen von Computer-Spielen echtes Geld oder andere Belohnungen) sowie «Learn-to-Earn» (Lernende erhalten für abgeschlossene Kurse digitales Geld) machen nicht nur Spass, sondern lassen das Interesse an bestimmten Themen schnell zu echter «Arbeit» und damit Geld werden. Und mit dem Metaverse werden noch viele weitere Einkommensmodelle dazukommen.

3. Knappheit: Erstmalig in der Geschichte des Internets werden digitale Produkte knapp werden, anstatt wie gewohnt kostenlos und durch jedermann beliebig zu vervielfältigen sein. Creators und Künstler «prägen» digitale Wertgegenstände wie Videos, Musik, Veranstaltungstickets und Generative Kunst auf nicht-fungiblen Token (NFTs). Die so geschaffenen Originale existieren nur einmal, und die Nachfrage danach kann das Angebot übersteigen. Dies kann so weit gehen, dass – wie letztes Jahr mit einer Gucci-Handtasche tatsächlich passiert – die digitale Version eines Produkts für einen höheren Preis verkauft wird als die «echte» Version davon in der realen Welt.

4. Gemeinschaftserlebnisse: Was in der Gaming-Welt mit Mehrspieler-Spielen begonnen hat, hat sich in anderen Lebensbereichen fortgesetzt: Peloton ist nicht dank besserer Heimtrainer so erfolgreich geworden, sondern weil es das einsame Trainieren zuhause zu einem Gemeinschaftserlebnis gemacht hat. Und neue Angebote wie Netflix Watch Party und Apple Shareplay ermöglichen es Menschen nun auch, Serien, Filme oder Musik gemeinsam mit Freunden zu konsumieren, die sich an anderen Orten befinden. Sie alle schaffen eine neue Kategorie von Gruppen-Erlebnissen.

5. Neue Devices: Ob Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR), der technische Fortschritt ermöglicht es uns schon heute, Orte auf komplett neue Weise zu erleben. Was aber bisher fehlte, ist die passende Mainstream-Hardware, wie zum Beispiel gut funktionierende und weit verbreitete AR-Brillen. Dank massiver Investitionen vieler prominenter Player in die Weiterentwicklung dieser Technologien stehen die Chancen gut, dass diese nun – analog der Künstlichen Intelligenz und ihrem langen «KI-Winter» – endlich ihren Weg aus dem «AR/VR-Winter» finden.

6. Selbstdarstellung: Der Drang von Menschen zur digitalen Selbstdarstellung wird heute von der breiten Masse primär in den (zweidimensionalen) Sozialen Medien ausgelebt. Nun kommen aber revolutionäre neue Technologien mit ins Spiel, die es den Usern ermöglichen, sich ganz anders als bisher zu präsentieren: Mit dem Meta Human Creator von Unreal Engine zum Beispiel können Menschen in Echtzeit einen fotorealistischen, dreidimensionalen und animierbaren Charakter erschaffen – und sich im Metaverse genau so präsentieren, wie sie sich selbst am besten gefallen.

Das sind die Grundlagen. Wie können Marken nun das Metaverse für ihre Zwecke nutzen?

Am besten, Sie orientieren sich an den vier Ps des Marketings im Metaverse:

Place: Auch wenn wir heute sagen, wir «gehen» ins Internet oder wir «besuchen» eine Website, meinen wir nicht wirklich, dass wir uns effektiv an einen bestimmten Ort begeben. Dies wird sich mit dem Metaverse fundamental ändern: Das Metaverse wird eine eigene «räumliche Logik» haben, obwohl es nur virtuell existiert. Es ist also nicht einfach nur ein neuer Kanal im Marketingmix, sondern besteht gefühlt aus vielen «echten» Orten. Für Marken stellt sich die Frage: An welchen «Orten» im Metaverse muss sie präsent sein? Wo kann sie wirklich Wert für ihre Kunden und Prospects stiften?

Population: Wenn wir heute eine App benutzen oder eine Website besuchen, dann fragen wir uns kaum, wie viele andere Benutzer ebenfalls «hier» sind. Im Metaverse wird das genau umgekehrt sein: Es lebt von der Community. Das bedeutet, dass es im Gegensatz zu «normalen» digitalen Kanälen den Besuchern nur dann einen Mehrwert bringt, wenn sich dort andere Personen oder Akteure aufhalten, mit welchen sie in Echtzeit interagieren können. Die Frage für Marken lautet also: In welcher Population des Metaverse können sie wie relevant werden?

Products: Das Metaverse wird ein Ort werden, in welchem Menschen digitale Dinge besitzen, die sie dort selbst kreiert oder gekauft haben: eigene digitale Abbilder ihrer Person – auch als «synthetische Menschen» bezeichnet –, Kleider und Accessoires, Kunst, Tickets für digitale Erlebnisse und so weiter. Die daraus resultierende Frage für Marken: Welche ihrer Produkte werden die Menschen dort kreieren, kaufen oder verkaufen wollen?

Purpose: Im Metaverse geht es darum, den Grenzen physischer Orte zu entkommen und Zeit in einem virtuellen Raum zu verbringen – doch um dies zu tun, brauchen die Menschen einen guten Grund. Menschen werden das Metaverse nur mit einer bestimmten Absicht besuchen und nur regelmässig zurückkehren, wenn ihr «Customer Purpose» dort effektiv bedient wird. Marken müssen also Situationen und Lösungen finden, wo sie die Vorteile einer «immersiven», virtuellen Welt voll ausnutzen und einen echten Mehrwert im Vergleich zu anderen Interaktionsorten schaffen können.

Bedeutende kulturelle Veränderungen beginnen in der Regel zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort – wie das Florenz der Renaissance, das Wien um 1900 und die Swinging Sixties in London. Der Ort, der die nächste kulturelle Epoche einläutet, kann das Metaverse sein. Der Zeitpunkt: 2022.

Es ist eine Wette darauf, dass alle oben beschriebenen Bausteine wirkungsvoll zusammenkommen und Marken basierend darauf Erlebnisse schaffen, in welchen genügend Menschen Wert oder Relevanz finden. Die sechs Bausteine richtig zu lesen und die richtigen Antworten auf die vier Ps zu finden, sollte daher der Neujahresvorsatz für jeden Marketer oder Customer Experience Executive sein – die Zukunft kommt immer schneller, als man denkt.

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Thomas Ruck ist Managing Director bei Accenture Interactive.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.