«On ist eine der grössten Kreativagenturen in Zürich»

Michèle Widmer
Publiziert am 17.12.2019

Herr Allemann, Roger Federer steigt bei On ein. Warum ist für Ihr Unternehmen gerade jetzt der richtige Zeitpunkt für diese Zusammenarbeit?
On ist in den letzten Jahren von einer Schweizer Marke zu einer globalen Marke geworden. Die Fans verdoppeln sich jedes Jahr und mittlerweile gibt es beispielsweise bedeutend mehr On-Fans in Japan oder den USA als in der Schweiz. Darum brauchen wir das weltbeste Team. Dass sich Roger entschieden hat, zum On-Team zu stossen, macht uns glücklich. Er ist nicht nur eine der einflussreichsten Sportpersönlichkeiten weltweit, sondern auch der weltweit bekannteste Schweizer.

Bei einer raschen Expansion vom Nischen- in den Massenmarkt bestehe die Gefahr, die Marke auszubeuten, schreibt ein Marken-Experte auf persoenlich.com. Riskieren Sie mit dem Schritt vielleicht die Seele Ihres Brands?
Bei einer Luxusmarke wäre das durchaus eine begründete Sorge. On ist aber keine Luxusmarke, sondern will ein absolut neues Laufgefühl zu möglichst vielen Menschen bringen. Laufschuhe und Sneakers sind ein Massenmarkt, in dem ganz grosse Marken trotz ihrer Grösse seit Jahren erfolgreich und populär sind. Ich sehe eher eine Gefahr in der Nische, welche letztlich in der Populärkultur bedeutungslos ist. In der Nische sind wir in der Schweiz mit bald 50 Prozent Marktanteil bei Laufschuhen glücklicherweise nicht mehr.

«Roger Federer wird für On hin stehen, wie wir auch»

In einem neuen Spot läuft Roger Federer für On durch den Central Park. Inwiefern wird er in Zukunft als Testimonial für On auftreten?
Wir Gründer von On sind zusammen mit Roger durch den Central Park gerannt, nur hat das natürlich niemanden interessiert (lacht). Roger wird ein Mitinhaber von On und wird selber entscheiden, wie er als Unternehmer zu On beiträgt. Er wird für On hin stehen, wie wir auch. Nur werden ihn etwas mehr Leute sehen (schmunzelt).

Sie haben im Februar den Marketeer of the Year Award gewonnen – auch aufgrund Ihrer «moderne Marketingstrategie». Was genau macht On anders oder besser, als viele andere?
Unsere Fans lieben ihre On Schuhe. So haben wir das Glück, dass On die weltweit am schnellsten wachsende Fangemeinde aller Laufschuhmarken hat und unter die Top 5 Marken vorstösst. On Schuhe werden eigentlich nicht verkauft, sondern empfohlen und entdeckt. Das Produkterlebnis mit Laufgefühl und Design ist unser wichtigstes Marketinginstrument und der Fan ist der wichtigste Markenpartner. On ist 2010 geboren worden, drei Jahre nach dem iPhone und zwei Jahre vor Instagram. Uns war klar, dass eine moderne Marke im direkten Kontakt mit unseren Kunden wachsen muss.

«Klassische Werbemittel spielen in den USA wieder eine grössere Rolle»

Im Zeitalter des digitalen Marketings: Wie wichtig sind für On klassische Medien wie Print, TV oder Out of Home?
Wir machen bei On keine Werbung, sondern erzählen Geschichten. Da eignen sich digitale Kanäle sehr gut und natürlich sind wir dankbar, wenn klassische Massenmedien über On berichten. Interessanterweise sehen wir, wie klassische Werbemittel wie Papier-Mailings oder Fernsehen gerade in den USA wieder eine grössere Rolle spielen, wenn sie an eine klar eingegrenzte Zielgruppe gesendet werden können. Zum Beispiel Connected-TV-Spots an spezifische Haushalte. Preise bei digitalen Bezahlt-Werbeformen steigen und diese klassischen Medien stechen heraus und können wieder effizienter sein. Es gibt also immer Chancen.

Sie führen ein hauseigenes Content-Team. Welche Marketing- oder Werbemassnahmen decken Sie inhouse ab?
Bei On in Zürich arbeitet ein Marketing- und Kreativteam von 50 Spezialisten. Nächstes Jahr wird das Marketingteam auf 70 bis 80 Personen wachsen. Das sind Content-Entwickler, Interaction-Designer, Art Directors, Grafik-Designer, Sport-Marketing-Pros, Produkt-Designer, Event-Organisatoren, Social-Media-Managers, PR-Spezialisten, Producers, Architekten und Leute, deren Funktionen wir noch nicht mal betitelt haben. 30 Nationalitäten, Durchschnittsalter 32, häufig Industrie-Outsiders, die von Apple, Google, einer Kreativagentur oder direkt von der Écal oder einer anderen internationalen Spitzenschule zu uns gekommen sind. Manche waren vorher als Kreative selbständig. Sie stehen täglich in Kontakt mit ihren Kollegen in Portland, Berlin, Shanghai, Tokyo und London.

Dann arbeiten Sie gar nicht mit Agenturen zusammen?
Das Team bei On ist selbst eine der grössten und sehr international tätigen Kreativagenturen in Zürich. Den Aussenblick holen wir uns aus der Zusammenarbeit mit externen Kreativen aus Storytelling, Film, Fotografie, Animation, Fashion und Architektur.

«Wir lancieren fast jede zweite Woche eine Kampagne, ein Produkt, eine wichtige Geschichte»

Was sind die Vorteile des eigenen Teams gegenüber der Zusammenarbeit mit Agenturen?
Zuerst einmal fällt das Spannungsverhältnis Kunde-Agentur weg. Alle ziehen in die gleiche Richtung. Und so ist alles viel schneller, direkter, unkomplizierter. Wir lancieren fast jede zweite Woche eine Kampagne, ein Produkt, eine wichtige Geschichte. Da geht es boom, boom. Ideen werden häufig innerhalb von zwei Wochen vom Film im Kopf zu einem Film auf YouTube.

Sie suchen gerade eine Chefin oder einen Chef für dieses Content-Team. Wie viele Bewerbungen haben Sie bereits erhalten?
Einige, wir sind aber weiter auf der Suche. Wir suchen nach kreativen Unternehmern, die in der Lage sind, Ideen Flügel wachsen zu lassen. Die sind schwer zu finden und wir suchen die Besten. Rund einer von hundert Bewerbern startet dann wirklich bei On. Manchmal sind es auch sehr junge Talente, die uns am meisten überzeugen. Die Bewerbung geht über fünf bis sieben Interviews.

Sie erhalten durchschnittlich 1700 Bewerbungen im Monat. Warum wollen zurzeit alle bei On arbeiten?
Bei On entsteht aus der Schweiz heraus eine globale Sportmarke mit Innovation und Design als DNA-Doppelhelix: Ein Sport- und Fashionbrand aus der Schweiz, ein Konsumgut, nicht ein Industrieprodukt oder eine Serviceleistung. Das ist nicht häufig. Das Team weiss: bei On kann man etwas bewirken, ist kein Rädchen, lernt enorm schnell und darf und muss Verantwortung übernehmen. Wir nennen es den Explorer-Spirit. Das spricht sich rum und das Schiff läuft morgen aus.

«Wir sind mit einem kleinen Team im grossen Markt China gestartet»

Was waren für On rückblickend die grössten Herausforderungen im vergangenen Jahr?
Die Nachfrage nach On in den USA ist förmlich explodiert und wir müssen sprinten. Und wir sind mit einem kleinen Team im grossen Markt China gestartet. Da ist gleichzeitig respekteinflössend und sehr spannend.

Und was für Ziele haben Sie für Ihr Unternehmen im Jahr 2020?
Wir lancieren im nächsten Jahr einen ersten On-Retail-Store in New York. Das Erlebnis steht im Vordergrund und wir sind sehr gespannt, welche unserer Ideen funktionieren. Gleichzeitig lancieren wir alle zwei Wochen ein neues oder überarbeitetes Produkt. Wir sind glücklich, wenn wir mit unseren Produkten und Erlebnissen begeistern.

Ganz generell: Was wünschen Sie sich für 2020?
Wir sehen eine grosse Rückbesinnung auf was wirklich zählt: gemeinsam verbrachte Zeit, Natur, Erlebnisse, Entdeckungen, Inspiration, Bewegung, Gesundheit, gesundes Essen, unser Planet. Die Schweiz und On als Marke aus den Schweizer Bergen und Zürich können da viel beitragen.

In der Serie «Persönlichkeiten 2019» lassen wir Menschen, die im vergangenen Jahr von sich reden machten, nochmals zu Wort kommen. Weitere «Persönlichkeiten 2019» finden Sie unten aufgelistet sowie auf der Übersichtsseite.

• Ladina Heimgartner, RTR-Direktorin und künftiges Ringier-Geschäftsleitungsmitglied
• Petra Dreyfus, Werberin des Jahres und Co-CEO von Wirz
• Alexander Jaggy, Co-CEO von Thjnk/Zurich
• Roman Geiser, CEO von Farner
• Roger Elsener, TV- und Radiochef von CH Media
• Markus Ruf, Mitinhaber und Creative Director von Ruf Lanz