«Corona beschleunigt die digitale Revolution»

von Loric Lehmann

So Matthias, unter normalen Umständen hätte ich auf unserer Redaktion die paar Schritte zu dir ins Büro gemacht, um mich mit dir zwischen Bergen von Heften, Büchern und Bildschirmen ausführlich über das 20. Jubiläum von persoenlich.com zu unterhalten. Nun sind es aber keine normalen Umstände und wir müssen dieses Interview über Skype abhalten. Was löst das bei dir aus, dass wir dieses Jubiläum nicht gebührend feiern können?
Wir feiern es ja in der digitalen Welt. Aber es ist spannend, wie du sagst, dass wir es nicht «richtig» feiern. Das heisst, dass es heutzutage trotzdem noch eine Bedeutung hat, wenn man einen Anlass in einer Location veranstaltet und jemand noch ein paar gescheite Worte sagt. Das ist irgendwie tröstlich. Wir versuchen den ganzen Anlass nachzuholen. Die ersten Anzeichen von Normalität sind bereits erkennbar: am Montag geht die Kronenhalle, die höchstwahrscheinlich noch nie geschlossen war, wieder auf (lacht).

Und wie geht es unserem Portal?
Sensationell, wir hatten noch nie so viel Traffic wie jetzt. Das Timing ist perfekt, ausgerechnet zum 20-Jahr-Jubiläum. Das erfüllt mich mit Stolz. persoenlich.com ist jenes Medium mit der unmittelbarsten Wirkung, für welches ich arbeiten durfte. Die Leute reagieren sogleich auf unsere Berichterstattung. Verleger, Werber, Politiker und sogar Altbundesräte melden sich, wenn ihnen etwas auffällt. So hat Moritz Leuenberger mir geschrieben, dass er auf unser Jubiläumsinterview gute Rückmeldungen hatte. Das ist doch toll.

«Wer ein erfolgreiches Medium macht, muss genau wissen, was er macht – und seine Zielgruppe kennen»

Momentan erleben wir aber eine widersprüchliche Phase: Trotz rekordguten Zahlen leiden wir wie die ganze Branche unter massiven Werbeeinbrüchen. Kürzlich interviewte ich den Medienwissenschaftler Vinzenz Wyss. Er meinte, nun sei es an der Zeit, dass die Bezahlmodelle im Journalismus überdacht werden. Siehst du das auch so?
Ich habe mal in einer Kolumne geschrieben, dass irgendwann die Medienwissenschaftler die Medien überleben werden. Ich hoffe, dass wird nach dieser Krise noch nicht der Fall sein (lacht). Aber natürlich: Es sind schwierige Zeiten – nicht nur bei uns. Bis jetzt war die Regel ja immer: Viel Traffic bedeutet auch viel Werbung. Nun erleben wir das komplette Gegenteil. Andere Erwerbsmodelle sehe ich aber kritisch: Die Leute sind wenig zahlungsfreudig. Ich bin immer noch skeptisch bei den Bezahlmodellen im Internet. Vielleicht täusche ich mich auch, aber Internet wird vielerorts mit kostenlos gleichgesetzt.

Also alles weiter wie bisher?
Theoretisch hat Vinzenz Wyss recht: Wir müssen neue Bezahlmodelle finden. Ob diese auch in der Praxis funktionieren, bezweifle ich jedoch. Eines gilt: Medien und das Interesse an News wird es immer geben, Corona ist das beste Beispiel. Was sich ändert, sind die Verbreitungskanäle. Wer ein erfolgreiches Medium macht, muss genau wissen, was er macht und auch seine Zielgruppe kennen. Hat man dies verinnerlicht, wird es auch in zwanzig Jahren noch funktionieren.

«Sogar die Schlange verführt Eva im Paradies mit einem Apfel, was für die weitere Menschheitsgeschichte nicht nur von Vorteil war. Aber zumindest war es zielgerichtetes Marketing»

Wie gesagt, auch persoenlich.com leidet unter dem Werbeschwund …
… da muss ich etwas relativieren. Beim Heft sind wir nicht unglücklich. Wir haben ja soeben mit dem normalen persönlich und der SWA-Sonderausgabe zwei Hefter herausgebracht, die trotz Krise tolle Inserate hatten – Danke, Roman Frank. Aber Holz anlangen, die entscheidenden Monate kommen erst jetzt. In den nächsten Wochen sieht man, wie stark das Werbeaufkommen einbrechen wird. Aber ehrlich gesagt, fand ich den Run auf die Baumärkte gar nicht so schlecht. Es zeigt doch, dass ein Nachholbedürfnis vorherrscht und keine depressive Grundhaltung. Dies könnte ja auch bei den Restaurants und im Tourismus passieren: Plötzlich wollen die Leute wieder auswärts essen, um die Welt fliegen – und eben in Werbung investieren. Natürlich immer unter den gesetzlichen Prämissen (lacht).

Meinst du wirklich?
Klar! Das war auch ein Grund, warum ich vor sechs Jahren, trotz meiner 51 Jahre, den persönlich-Verlag kaufte: Ich wusste, Werbung wird es immer geben. Wer ein gutes Produkt hat, muss dies der Welt kundtun, sonst fällt er nicht auf. Sogar die Schlange verführt Eva im Paradies mit einem Apfel, was für die weitere Menschheitsgeschichte nicht nur von Vorteil war. Es war zumindest zielgerichtetes Marketing. So lange es aber Werbung gibt, braucht es auch ein Medium, das darüber berichtet. So einfach war mein Kaufentschluss.

«Ein Branchenmagazin? Nein, das ist nichts für einen urbanen Zürcher, der vom Weltfernsehen TeleZüri kommt, redete ich mir ein»

Hast du es je bereut, den persönlich-Verlag gekauft zu haben?
Nein, keine Sekunde. Es war schon vor vierzig Jahren mein Urtraum, einen eigenen Verlag in Zürich zu haben. 2014 hat sich diese Chance ergeben und dank meinen ersparten Mitteln sowie der finanziellen Unterstützung meines Uralt-Freundes Manfred Klemann, der als Internetpionier und Verleger grosse unternehmerische Erfahrung hat, konnte ich den Verlag von der Publigroupe zu einem respektablen Preis erwerben. Dafür bin ich ihm zu grossem Dank verpflichtet. Ich durfte daraufhin die Erfahrung machen, dass man als Unternehmer die Medienlandschaft aus einer anderen Perspektive sieht wie als Journalist. Wenn ich zurückschaue, ist alles ein bisschen surreal.

Warum?
Der damalige persönlich-Chef Oliver Prange, den ich 2002 beim Eingang des Kaufleutens zum ersten Mal sah, rief mich am nächsten Morgen an und bot mir den Job als Co-Chefredaktor an. Ich zickte und gebärdete mich wie eine alternde Diva. «Ein Branchenmagazin, nein, das ist nichts für einen urbanen Zürcher, der vom Weltfernsehen TeleZüri kommt», redete ich mir ein. In Rapperswil, dem damaligen Standort, würde ich es höchstens ein halbes Jahr aushalten. Ein winzigkleiner Irrtum, für den ich Oli ewig dankbar bin.

«Geld war für mich nie so wichtig»

Wie ist das, in dieser Krise einen Verlag zu führen?
Nicht ganz einfach. Als Chef und Arbeitgeber darf man ja nicht in eine Depression fallen, sondern muss Zuversicht ausstrahlen. Deswegen habe ich während dem Lockdown täglich rund 10'000 Schritte gemacht und bin kreuz und quer durch Zürich gelaufen, um einen klaren Kopf zu behalten. Die Heftproduktion im Homeoffice war eine interessante Erfahrung. Wie du vorhin gesagt hast, kann man dann nicht einfach zu unserer Chefgrafikerin Corinne Lüthi hingehen und sich kurz austauschen. Oder ins Büro unseres Verlags- und Anzeigenleiters Roman Frank stürmen. Alles lief über Skype oder Telefon. Aber wir sind stolz, dass wir diesen Test geschafft haben.

In einem früheren Interview zum 50. Jubiläum vom persönlich-Magazin hast du mal gesagt, du lebst nach dem Motto von André Heller – den ich übrigens noch nachschlagen musste: «Jeden Tag aufstehen und sich nicht langweilen.» Schaffst du das auch während dem Corona-Lockdown?
Das Motto stammt aus der Gesprächssendung «Doppelpunkt» von Roger Schawinski aus den 1980er-Jahren. Auf seine berühmte Einstiegsfrage: «Wer bist du?» antwortete der Wiener Entertainer und Künstler André Heller: «Ich bin jemand, der sich keinen Tag langweilen möchte.» Das hörte sich zwar arrogant an, hat mich damals aber sehr beeindruckt, nicht zuletzt, weil ich inmitten grauenhafter Uniprüfungen war und das Gefühl hatte, das wahre Leben zu verpassen. Nicht zuletzt wegen dieser Devise habe ich einen Berufsweg eingeschlagen, der zumindest Gewähr gibt, nicht langweilig zu sein; Geld war für mich nie so wichtig. Die Hellersche Erkenntnis hat mich – wenn ich zurückschaue – mehr geprägt, als ich eigentlich wahrhaben wollte. Zudem hatte ich das Glück, dass viele Leute, die in meiner Jugend wichtig waren, später kennenlernen durfte.

«Auch ein Branchenprodukt benötigt eine gewisse Sexyness, um gegen die mediale Konkurrenz zu bestehen»

Ach ja? Wen denn?
Martin Walser beispielsweise. Seine 70er- und 80er-Romane wie «Ein fliehendes Pferd» waren eine Offenbarung. Heute ist Walser 93 und wir tauschen uns regelmässig aus, gerade letzte Woche haben wir telefoniert. Oder Roger Schawinski. Ich hatte 1979 auch Unterschriften für seinen Sender gesammelt und bin später sogar nach Como oder auf den Pizzo Groppera gepilgert. Das war für meinen späteren Berufsweg entscheidend. Deswegen war ich glücklich, dass ich 1994 als Videojournalist beim Start von TeleZüri dabei war.

Du hast mal gesagt, das persönlich-Magazin ist dann am besten, wenn man nicht merkt, dass das ein Branchenmagazin ist. Gilt das auch für persoenlich.com?
Ich frage mich jetzt gerade, ob das wirklich so ein brillanter Satz war (lacht). Aber immerhin glaube ich zu ahnen, was ich damals meinte: Oftmals herrschte die unterschwellige Ansicht, je schlechter das Papier, je langweiliger ein Magazin, desto «branchiger» ist es auch. Ich bin der Ansicht, dass dies falsch ist. Auch ein Branchenprodukt benötigt eine gewisse Sexyness – um dieses politisch unkorrekte Wort zu gebrauchen –, um gegen die mediale Konkurrenz zu bestehen. Jemand, der am Morgen zwischen Bad, Frühstück und Arbeitsweg den persoenlich.com-Newsletter konsumiert, investiert doch gut zehn bis fünfzehn Minuten seiner wertvollen Zeit. Und dabei will er informiert, vielleicht unterhalten, aber sicher nicht gelangweilt werden. Dasselbe gilt auch für das Magazin. Zum Beispiel das Interview mit Christoph Brand, das du letzte Woche auf persoenlich.com publiziert hast, dürfte auch Opinion Leaders ausserhalb der Branche interessieren. Da ich ursprünglich vom Privatfernsehen komme, darf man auch die Unterhaltung nicht unterschätzen.

«Trotz schwierigen Zeiten und Kurzarbeit haben wir Anfang Februar in unserem neuen Digitalredaktor investiert: in dich»

Gut, zum Boulevard fehlt uns jetzt schon noch ein Stück.
Wir sind ein journalistisches Fachportal für die erweiterte Kommunikations- und Marketingbranche, das jeden Tag einen professionellen Überblick über das Geschehen gibt. Aber das kann auch mal einen Boulevardaspekt, einen giftigen Kommentar oder eine kontroverse Diskussion enthalten. Am Schluss sind wir aber neutral. Und das ist auch eine unserer Stärken: Das Gegenüber sollte immer wissen, dass wir ein professioneller Partner sind, der jeden Tag sein Bestes gibt, um ein gutes Produkt herzustellen.

Als ich im September 2019 ein Praktikum bei euch angefangen habe, hatte ich schon etwas Schwierigkeiten, um die Themen eingrenzen zu können: Am Schluss hat alles und nichts mit Medien, Werbung und Marketing zu tun. Besonders, da wir jetzt ja auch noch verstärkt über digitale Themen berichten wollen.
Ich bin ja jetzt 18 Jahre dabei und muss sagen, wir hatten immer das Glück, gute und engagierte Leute zu haben. Roman Frank und Corinne Lüthi sind schon sehr lange dabei, das Gleiche gilt für Edith Hollenstein, die mit dem Team – Michèle Widmer, Christian Beck und dir – einen richtig guten Job macht. Technisch unterstützt von Flavio Niederhauser und Thomas Schuhwerk. Ganz wichtig auch unsere Verlagsmanagerin Rahel Martinez, die unter anderem die Banner aufschaltet. Trotz schwierigen Zeiten und Kurzarbeit haben wir Anfang Februar in unseren neuen Digitalredaktor investiert: in dich.

«Als führendes Branchenportal wollen wir die digitale Welt noch stärker abbilden, ihre Exponenten zeigen und auch zu Wort kommen lassen»

Erzähl mal, was du dir damit gedacht hast.
Wir spüren momentan hautnah, dass momentan die grösste mediale Veränderung seit Gutenberg stattfindet. Die Abkehr von den alten, klassischen Medien wird durch Corona zusätzlich beschleunigt. Dazu kommt, dass Zürich einer der wichtigsten Standorte von Google und Facebook weltweit ist. Als führendes Branchenportal wollen wir das, was in der digitalen Welt geschieht, noch stärker abbilden, ihre Exponenten zeigen und auch zu Wort kommen lassen. Ob uns das passt oder nicht, diese Entwicklung ist Realität und wird länger andauern als Corona. Da kann ich noch so lange in meinen Kommentaren gegen Google und Facebook sticheln, die den ganzen Werbekuchen halbieren (lacht). Ich mag mich gut erinnern, wie ich vor drei Jahren am World Web Forum in Oerlikon war und verblüfft feststellen musste, dass eine neue Generation von Leuten anwesend war, die mit den herkömmlichen Medien, mit denen ich aufgewachsen bin, nichts mehr zu tun hat. Da machte es Klick: Diese Leute sollten wir noch stärker in unseren Medien, vor allem persoenlich.com, binden und auch abholen. Das ist die Zukunft. Es ist sicherlich eine der Stärken unseres Verlags, dass wir diese Flexibilität und auch Offenheit haben, solche Trends zu erkennen und sie in unser Produkt zu integrieren.

Du hast in den letzten Tagen und Wochen ja diese Coronaserie lanciert, in der du Personen aus der Branche zu ihrer Situation befragt hast. Nun will ich den Spiess umkehren und dir die Frage, die du allen gestellt hast, stellen: Was war in den letzten Tagen dein prägendstes Erlebnis?
Es ist nicht originell, aber schön war es doch, das neue persönlich mit Moritz Leuenberger in den Händen zu halten. Trotz Corona und Homeoffice. Ansonsten habe ich mich bei meinen täglichen Stadtwanderungen immer gefreut, meinen alten Freund und Kumpel Alberto Venzago – auf Distanz – zu sehen. Während der Corona-Zeit fährt er jeden Morgen mit dem Velo zwei Stunden fotografierend durch die Quartiere und stellte dabei fest, wie interessant Zürich eigentlich ist. Dies ist für jemanden, der überall auf der Welt war, eine bemerkenswerte Erkenntnis. Zudem habe ich festgestellt, dass Harald Naegeli, der grösste Künstler seit Picasso, wieder sprayt. Trotzdem gilt am Ende dieses Gesprächs und des möglichen Lockdowns nochmals das Zitat von André Heller – aber in umgekehrter Form: «Manchmal will man einfach wieder Normalität und sich vielleicht sogar ein bisschen langweilen.»

Gerne hätte persoenlich.com den 20. Geburtstag gefeiert, wie es sich für dieses Alter gehört: Mit einer rauschenden Party. Doch aufgrund der aktuellen Krise mussten die Pläne angepasst werden: Stattdessen kommen Exponenten, die personlich.com in den letzten 20 Jahren mitgeprägt haben, zu Wort. Hier finden Sie alle Beiträge.