Aller guten Dinge sind drei

Thomas Ruck

Es sind strube Zeiten. Vielen Unternehmen sitzt die «komprimierte Transformation» der Covid-19-Pandemie noch in den Knochen, mit welcher sie den Wandel zum digitalen Marketing und Commerce in Windeseile schaffen mussten. Und nun stehen sie bereits an der Schwelle zur nächsten Zeitwende: Sorgen über die Energieversorgung, grassierende Inflation, gewaltige Zinssprünge, abstürzende Aktienkurse, Konsumentenstimmung auf Rekordtief – die Wirtschaftswelt ist im Krisenmodus und eine Rezession steht möglicherweise schon kurz vor der Haustür.

Auch für Marketing und Customer Experience Executives verändern sich die Prioritäten: Kundenwachstum und Kostenoptimierung rücken in den Vordergrund. Sie sind nun besonders gefordert und müssen sich vom Produkt-Kommunikator hin zum «Change Agent», Erlebnis-Orchestrator und strategischem Wachstumsbeschleuniger des Unternehmens weiterentwickeln. Und das meist, ohne dafür höhere Budgets zur Verfügung zu haben. Im Gegenteil, nicht selten sinken die Marketingbudgets heute sogar drastisch.

Kundenwachstum und Kosteneinsparungen

Und wie soll das bitte gehen?

Ich bin überzeugt, dass diese vermeintliche «mission impossible» gelingt, wenn Sie sich auf drei Faktoren konzentrieren. Mit diesen schaffen Sie bei Konsumenten Präferenzen für Ihre Marke und damit für Ihr Unternehmen Wachstum durch Relevanz.

Es sind diese:

1) The Big Idea: Orientierung geben

In unsicheren Zeiten suchen Menschen nach Orientierung. Diese finden aber die wenigsten in einem plumpen Corporate-Purpose-Statement oder einer durchschaubaren Kommunikationskampagne, die versuchen, eine Marke als verantwortungsvoll und nicht rein profitorientiert darzustellen. Vielmehr suchen Menschen nach Institutionen, die ihre Lebenseinstellung teilen und im Alltag vorleben – und sie damit bestätigen und ihnen Halt und Sinn in dieser reichlich durcheinander geratenen Welt geben. Stellen Sie sich daher die Frage: Was ist die «Big Idea» Ihres Unternehmens, die es wert ist, sich Ihnen anzuschliessen?

Erfüllt Ihre «Big Idea» alle drei Kerneigenschaften, ist sie radikal, sozial und greifbar? Nutzen Sie sie als Filter für alles, was Sie tun? Findet sie sich in allem, was Sie offerieren und sagen, wieder?

Ist Ihre «Big Idea» in der heutigen Welt relevant und glaubwürdig umgesetzt, schaffen Sie damit eine besondere Art der Bindung an Ihr Unternehmen. Sie führt dazu, dass sich Menschen mit Ihnen identifizieren – und Ihnen trotz vielleicht anstehender Preiserhöhungen, Lieferschwierigkeiten oder Personalmangel treu bleiben. Ein Asset, das in einer Zeit wie jetzt weit wertvoller ist als jegliche Loyalitätsprogramme oder Marketingkampagnen.

2) Proposition Experience: Mehrwert bieten

Hier geht es um den Prüfstein Ihrer «Big Idea»: den Mehrwert der Produkte und Dienstleistungen, die Sie anbieten. Oder anders gefragt: Ist Ihr Angebot für Konsumenten überhaupt (noch) relevant?

Relevanz funktioniert heute anders als früher oder gar noch gestern, denn gerade in der Krise verändern sich die Lebensumstände und Wahrnehmungen vieler Menschen rasant. Das zeigt sich auch in den Kaufentscheidungen – sie fallen anders aus als früher und folgen weniger einem festen Muster. Ja, auch mancher Gutverdiener kauft jetzt zusätzlich beim Discounter ein und viele Menschen machen trotz aller Überzeugung beim nachhaltigen Lebensstil Kompromisse. Lang etablierte Segmentierungsansätze funktionieren heute also nicht mehr. Eine komplexere Welt führt zu komplexeren Konsumentenprofilen.

Wenn es um Ihre Proposition Experience geht, fragen Sie sich also: Wie kann ich in den sich verändernden Lebensrealitäten meiner Kunden relevant bleiben? Welche (neuen) Probleme sind es am meisten wert, gelöst zu werden? Welche Produkte und Services brauche ich dafür? Sehe und verstehe ich die Menschen da draussen dabei als Menschen oder lediglich als «Käuferinnen und Käufer»? Und verstehe ich dabei nicht nur unseren (Unternehmens-)Purpose, sondern auch deren «Customer Purpose» und messe ich die Metriken, die wirklich zählen? Nehme ich früh genug einen Reality Check meiner neuen Produktinnovationen vor oder gebe ich unnötig viel Geld und Zeit für Marktforschung oder Piloten aus?

3) Communications Experience: Menschen erreichen

Hier geht es um die Verstärkung Ihrer «Big Idea» und der Unique Selling Proposition Ihrer Produkte und Services durch Kommunikation – und zwar, wie es der legendäre US-amerikanische Werber Rosser Reeves schon in den 1950er-Jahren forderte, zu möglichst tiefen Kosten.

Konsumenten geben heute (noch) nicht nachweislich weniger Geld aus, aber, getrieben durch die aktuellen externen Umstände, oftmals viel überlegter. Bessere Kommunikation des Mehrwerts und der Differenzierung durch personalisiertes Präzisionsmarketing wird also wichtiger denn je. Und dennoch müssen Sie die Menschen durch Ihre Werbung nicht nur rational, sondern auch emotional erreichen und von Ihnen überzeugen.

Hier lauten daher die Fragen, die Sie sich und Ihren Teams stellen sollten: Agiere ich mit dem mir anvertrauten Marketingbudget so, als wäre es mein eigenes Geld? Verstehe ich den Return-on-Investment meiner Marketingmassnahmen; welche bringen einen Ergebnisbeitrag, welche nicht? Habe ich das richtige Marketing-Betriebsmodell, das auf den Kernsäulen Industrialisierung, Automatisierung und Right-Shoring basiert? Gelingt es mir damit, sowohl Kosten zu reduzieren als auch die Komplexitäten des digitalen Marketings zu meistern und das Potenzial meiner MarTech-Lösungen voll auszuschöpfen? Nutze ich künstliche Intelligenz, um die Marketingkosten laufend zu reduzieren und die Marketingeffektivität zu erhöhen? Findet man in den digitalen Regalen in Ihrem Onlineshop oder auf externen, digitalen Marktplätzen nicht nur emotionslose Produktfotos, Ratings und Reviews, sondern auch Ihr Markenerlebnis, in welches Sie so viel investiert haben? Haben Sie eine Metaverse-Strategie, damit Sie in dieser neuen Parallelwelt nicht nur experimentieren oder kopieren, sondern auch Mehrwert für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen schaffen?

Fassen wir also zusammen: Für Marketers und Customer Experience Executives tut sich gerade eine Schere auf. Das heutige Marktumfeld macht es nötiger denn je, dass sich Marken durch die richtige «Big Idea», Empathie und Relevanz des Angebots einen Platz in den auf die Probe gestellten Lebensrealitäten der Menschen verschaffen – und dadurch einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenswachstum leisten. Und das gleiche Marktumfeld macht es ebenso notwendig, dass Sie einen Weg finden, wie Sie das Gleiche (oder sogar noch mehr) mit weniger Budget erreichen können – und damit einen Beitrag zu den Kostensenkungszielen Ihrer Geschäftsleitung leisten.

Gelingt Ihnen dieser Spagat?

Thomas Ruck ist Managing Director bei Accenture Song.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.